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“裸体商品”:一条从“流量”到“留量”的捷径

来源:财讯网 时间:2021-09-09 10:34:31

身处移动互联时代,信息不对称的屏障已经打破,客户的决策机制越来越透明了。移动互联网的大面积应用,比价、点评等工具的迅速发展,使得客户在选择产品过程中能够获得大量免费的、透明的、开放的信息,也可以根据其他客户的评价去对一个产品做一个全面有效的购买决策。

随着一场发端自海外、盛行于各领域并获社会一致认可的“裸体”企业运动,打造一款令客户满意的产品,使客户愿意从试用到持续使用甚至推荐别人使用,培养持续忠诚的用户,想尽办法把“流量”用户变为“留量”用户,而孕育而生的“裸体商品*”为代表的极简主义正迎面袭来。随着理消费主义的崛起,从海外蔓延到国内,与崇尚过度占有的消费主义背道而驰,“裸体商品潮“倡导正视自己的真实需求,基于商品效用,回归消费的本源。

“裸体商品”让流量用户可以透过观察企业在原料、生产、科研技术全方面的“裸露”程度,来判断这个行业是否值得托付信任。

越是曾被透支信任度的行业,越有机会借助揭开行业复杂且不透明内幕的“裸体”行动,重塑行业格局,重新吸引流量用户。

国内保健品行业正是典型。正当欧美等先进国家以现代营养科学构筑产品体系时,早期的国内保健品行业却经历着莽荒生长时期,许多在现在听起来匪夷所思、无所不能的疗效,都渗透在产品售卖的话术之中。而这也过早地透支了民众的信任度,为行业蒙上可疑的阴影。

可幸的是,“裸体商品”风潮东渐也为VDS(膳食营养补充剂)领域,找到了重建信任度的样本。

这家被选中的企业,叫汤臣倍健。

汤臣倍健这家以科学和品质拉开差异化竞争优势的企业,正通过功效透明、原料透明、生产透明的全面“裸体行为”,重建被透支的行业信任度,吸引了一大批新流量用户的关注。

而这“坦诚到赤裸”的行为,也赢得了市场的真切反馈。据欧睿数据显示,2020年汤臣倍健以10.3%的市场份额位居中国维生素与膳食补充剂行业第一位,2021年,市值一度突破600亿,超越康宝莱,斩获全球VDS行业第一市值。

01 流动用户吸引法则

功效透明的背后,是严谨的产品研发态度

与诉诸夸张功效的莽荒消费时代不同,汤臣倍健所面对的这一届用户很清楚自己要什么,不要什么。

今年25岁、在互联网公司工作的Stephen,在他办公桌右边的蛋白粉罐子上贴了一张便利贴,上面写着一串“火星数字”——≈2:3 17aa=40°C  ∑10g/d .

这个被他昵称为“史提芬密码”的不等式改编自汤臣倍健蛋白产品的一个研究结论,翻译原文是:“≈2:3科学配比动植物双蛋白,富含17种氨基酸(amino acid),40°C温水冲泡,每天共需摄入10克“——这正是互联网时代下用户的需求,喜欢简单直接的表述。

而今年26岁的汤臣倍健,也早已开始用亮化和量化的敞开方式,向用户呈现基于长达16年不间断的数据验证下,有关蛋白粉价值的产品的核心信息。

在简单的背后,则是产品研发的漫长阶段。

一篇由南方医科大学发表于《华南预防医学》的论文揭示,汤臣倍健曾对当时生产的蛋白质粉产品全面展开氨基酸评分、蛋白质粉评分、实验动物成长评价、细胞吸收利用率评价等维度的实验,才得出“其真消化率>90%”这简单的一句总结。

信息来源:《某蛋白质粉的营养价值评价》

同样,以功效为核心的第一个聚焦骨关节细分领域的大单品健力多,在产品上市之前,也经历了长达3年数百人食用跟踪,直至得到“[email protected],可以明确改善膝关节骨关节炎的疼痛和功能,没有严重并发症发生”的试验结果后,才得以上市。

信息来源:《氨糖软骨素钙片对膝关节骨关节炎的作用研究》

汤臣倍健始终以科学、理的目光,遵循可视可验证的研发原则,提供可量化、有科学根据的参数和选择标准。

资料了解自内部人员及企业网站整理

正是这份严谨的态度,让汤臣倍健在众多的营养保健食品企业中脱颖而出,吸引了大批流量用户的关注。

02 流动用户向有效用户的转化

从原料到成品均可视的全面赤诚

如何实现流动用户向有效用户的转化?这是汤臣倍健思考的第二个核心问题,透明的供应链和生产过程可以有效解决营养获得及安全问题,但就像哈商业评论杂志*所说,出于竞争考虑和监管担忧,只有极少数创新企业愿意分享原材料供应商的信息。但汤臣倍健选择做这极少数的企业,于是,从原料到生产的全面透明的“裸体商品”计划正式展开。

2012年,汤臣倍健开始搭建“全球原料追溯系统”,在这个系统中,甄选自全球23个国家的 100多种营养原料,每一款原料和产品都有专属ID,可以实现双向查询,任何一位用户均可进入其全球原料追溯系统,准确地找到手中那瓶葡萄籽或者鱼油产品的原料故乡,以及游历了哪些国家地区,最终被送到了哪里。

同在2012年,汤臣倍健在位于广东珠海的生产基地建造了首个“透明工厂”,以乎“全裸”方式将原料和生产全过程置于公众视线范围。

在这个没有遮挡的透明空间里,消费者可以清晰地看到每一颗鱼油从如何在原料仓库被领用、到如何被送上产线加工、到如何被紧密包装、再到如何被精细检测等等的一个个行动路径。

2018年,汤臣倍健“透明工厂”成为国家AAAA级旅游景区。至今3年时间里,超过96万人在这里用肉眼见证了一颗鱼油、一瓶葡萄籽或一罐蛋白粉的诞生故事。

这份坚持,成功让越来越多的流量用户转化为有效用户。

03 有效用户向留量用户的转化

基于大数据及营养科学提供专业的营养补充方案

留住用户,发展用户是汤臣倍健得以稳健发展的关键命题。

消费者中心主义的力量正在崛起,“一路向C”则是新时代背景下更为清晰的前行路径。面对终将到来的消费者“觉醒时代”,以汤臣倍健为样本的“裸体商品潮”,是否足以支付过往保健品行业透支的信任值,使之成为未来食品、营养补给以及其他行业的新常态?

汤臣倍健以科学为步履,逐步以透明化引领行业走向信任愈合。

在大数据的支持下,汤臣倍健决心从产品的透明,走向需求的透明:利用人群数据库、知识图谱、智能算法等技术,洞悉每个需求迥异的个体,去实现营养的透明化补充,这正是汤臣倍健一直坚持的“极致科学精神”和“极致产品力”。

自2016年提出精准营养战略以来,汤臣倍健至今投入超千万元,成立了由十余位博士领头的200人科学家团队,并联合中国科学院上海营养与健康研究所、荷兰国家应用科学研究院等世界前沿科研机构开展营养科学研究。

走在行业前沿的汤臣倍健,正在死磕一种与极致科学精神伴生的精准真实。

透明度将代表企业和品牌发展的新未来。汤臣倍健,就是用这种纯粹的方式,敢于做先行者、少数派,创造趋势和引领需求的态度,把互联网时代的流量用户成功转为留量用户,以科学加持营养,用透明破除信任危机,引领行业良向上生长。

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