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复盘都市丽人战略赛道转换一年

来源:证券日报网 2020-09-15 15:32:11

自2019年下半年宣布战略赛道转换,回归实用品牌以来,有“贴身衣物一哥”之称的都市丽人,发展状况就一直受到业界关注,时值公司宣布回归实用品牌一年的时间,《证券日报》专访了都市丽人CEO萧家乐,从萧家乐的讲述中可知,都市丽人的战略赛道转换已初见成效,“相信未来三年生意表现会有重大的改善。”萧家乐对《证券日报》记者说。

品牌定位“实用”

都市丽人创立至今有22年时间,复盘公司的发展轨迹可知,经历过三个阶段,在第一阶段,公司产品、品牌、渠道齐头发展,此后,转型升级为快时尚品牌,而至2019年,公司宣布回归实用品牌。

对于公司的品牌定位,萧家乐对《证券日报》记者说,不同时期,企业发展环境存在不同之处。都市丽人发展之初渠道、产品、供应链能力具备显著优势,门店数量提升较快,在这个过程中,提高了都市丽人的品牌力、经营力,给企业带来了高增长。但是,随着互联网兴起以及都市丽人的壮大,内部组织忽略了到现场感知、友商动态、产品等,使得产品创新跟不上规模扩展的速度,因此在2019年下半年,公司开启“二次创业”,要求公司前中后台每月都必须到门店调研,做到“现场、现物、现实”,打造更了解消费者的产品,更符合市场需求,同时,门店优化,通过数字化、科学化布局新店,减少亏损门店,门店不仅仅追求数量,更重要的是追求质量。都市丽人有五种类型的店铺,分别是综合型、青春型、时尚型、社区型、大众型,各店型的市场定位明确,不同店型对应不同的消费人群,不同的店型有不同的产品结构,都市丽人对各店型的标准和结构实施精细化规划。

目前公司全线依照既定战略稳步推进,2020年一季度受疫情影响,大部分零售企业均受到不同程度的影响,这是无差异化影响。不过,这反而加快了都市丽人在门店优化、线上发展、组织架构优化等多方面的步伐。

从公司新近发布的中报数据的表现上,也可以看出定位转换之后,业绩好转的迹象:毛利率48.7%,较同期提升7.6%;经营现金流由2019年上半年的-2.62亿元,改善至2020年上半年的2.94亿元。

萧家乐对《证券日报》记者说,品牌定位从快时尚性感转至实用、功能、舒适、健康和高性价比之后,公司聚焦经典产品,推出更多优质升级新产品,目前来看,受到了消费者的肯定,“六七月份上市的部分新产品,在30天内售罄率达到50%以上,预期下半年经营将可以显著改善。”

增加未来业绩增长点

据萧家乐介绍,都市丽人在内部组织、门店、供应链等环节有对应调整,从而优化供应链管理、产品研发、商品企划、商品运营能力,改善效率、降低成本和提高快反能力;严控成本,优化组织架构,削减非必要费用。此外,旗舰店模式将在其他城市逐步开展;推动加盟商在非一、二线城市拓展填补市场空缺;优化加盟商结构,实行分级管理。

定位调整之后,对于此前公司积累的线上线下5900万会员,也会再次精准为之“画像”,“通过数字化转型来重构数字化会员体系,打通各个渠道和门店之间会员数据的信息孤岛,深度了解消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度,为进一步满足其需求打下了数字化的基础,并且提升了都市丽人的运营效率。”萧家乐对《证券日报》记者说。

鉴于公司目前的状况,萧家乐表示,未来的利润来源将主要包括,“提高线上业务占比、门店优化、强化内衣优势、构建家居服为新利润增长极、孵化新品牌(家居服)。”而且,随着战略调整的初见成效,萧家乐分析,“相信投资者也会对我们的未来有更多的信心。电商渠道的建设、新品牌的孵化、购物中心渠道的发展计划、存量的实体店的形象改造和产品结构的调整,这些都是未来的增长点,相信未来三年生意表现会有重大的改善。”

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