“网红”要有“内核”才能降“虚火”

抢购“网红”联名系列衣服，顾客从门下爬进店内;为喝“网红”奶茶，动辄要排三四小时的队……记者近日调查发现，一些“网红”产品背后已经形成一条利益链，助推着“网红”的虚火。

衣服遭哄抢、奶茶排长队，不少消费者惊呼“看不懂”

近日，优衣库与潮流艺术家KAWS的联名合作系列产品发售。线上发售没多久便被“一抢而空”，网友拍摄的视频和图片显示，有的门店卷帘门还未完全开启，顾客就从门下爬进店内开抢，甚至扒走模特身上的衣服。

不少消费者惊呼“看不懂”。“不就是一件印有特殊图案的衣服嘛，有啥好抢的。”在上海工作的潘成说。

与优衣库火爆程度不相上下的还有大白兔奶茶店。记者在位于上海马当路的凯德晶萃广场3楼看到，尽管是工作日下午1点多，这里依然排长龙，在队伍最前面的顾客排队时间超过3个小时。

工作人员表示，店面通过发放手环的方式排队，每人限领一次手环，不可重复领取，一人限购两杯奶茶，每小时大约发放100个手环。

没有买到的消费者翘首以盼，买到的消费者第一时间拍照发朋友圈。“大白兔是童年的记忆，只吃过糖，没喝过奶茶，很想尝个鲜。”上海市民陈女士说。

助推“网红”虚火，推手、跑腿、黄牛“一条龙”

有的“网红”背后是一条完整的利益链：社交媒体上的水军推手炮制热点，跑腿代购助推排长龙，黄牛加价倒卖甚至已经“App化”。

业内人士告诉记者，有意打造为“网红”的店铺和品牌，一般在新进入一个城市或者发售新的系列产品时，会提前联系生活方式类和美食类微信公众号、微博账号、抖音账号投放软广告，看起来仿佛是“素人真实体验”，其实是从几千元到数万元的报价“堆就”。通过一些强烈刺激性的词语宣导，为品牌和产品贴上“流行”“当红”“火爆”等标签，吸引消费者前往实体店消费。还有一些品牌，为了强化“大排长龙”的噱头，甚至还会雇用“黄牛”来捧场，刻意营造出“产品非常抢手”的形象。

一名网络平台的跑腿代购员告诉记者，一杯19元的大白兔奶茶、21元的大白兔提拉米苏奶茶，在线上可以卖到60-80元，消费者可以直接通过App里的“跑腿代购”下单。“我接单，找几个亲戚一起排队，一天可以送出去大约10杯，赚几百块，比跑腿送其他商品强得多。”

记者在某交易二手潮流品牌的App上看到，炒作“网红”限量产品已经形成了一条成熟的产业链。发售不过两天，优衣库本次联名系列已经被加价销售超过1400单。部分优衣库联名系列的产品被炒到一倍以上的价格，还提供平均成交价格供消费者参考是否需要“逢低买入”。

一名资深“黄牛”认为，一般加价余地大的是发售量小的全球限量联名系列产品。“这种一般不安排补货，加价余地更大;知名品牌都提供七天无理由退货，即使最终无法加价卖出去，也不至于砸在手里。”

练好内功是关键，过度依赖市场营销等外部烘托迟早会凉凉

业内人士认为，互联网等科技革命不断激发出新灵感，服务创新业态层出不穷。衣食住行行业更是容易产生“网红”的温床。只是，当一阵风吹过，还有多少人愿意为“网红”买单。

其实，“网红”过山车似的由盛而衰的案例并不少。一种是品质不过关，比如“Farine”面包店因使用过期面粉被监管部门勒令关停;“一笼小确幸”中央厨房违规加工一款名为“拿破仑”的点心，加工过程中受到沙门氏菌污染，导致71人食物中毒。

另一种是新鲜劲儿散得快，比如曾经排队数小时的“赵小姐不等位”，有不少顾客是冲着“店主为了满足妻子吃饭不等位而开这家店作为礼物”的品牌故事去“拔草”。还有“泡面小食堂”，尽管泡面种类比日常超市丰富，店内墙面贴有不少文艺短句，但是一些“打卡”过的网友吐槽：就是来拍几张照片发朋友圈，论口味不会再来第二次;“泡面+配菜”吃一碗几十块，有点坑人，生意冷清或在意料之中……

“网红”该如何摆脱被下一波“网红”替代的命运?复旦大学新闻学院副教授沈国麟认为，想要告别短暂的“保鲜期”，真正成为“百年老字号”，需要的是真实的口碑和忠实的顾客群，换言之，店家要在“看不到的地方”练好内功，而不能做一只“绣花枕头”。

上海市商业经济学会会长齐晓斋也表示，消费者在选择“网红”时看中的是创意、颜值，可谓见仁见智。但是“网红”也要有“内核”，过度依赖市场营销等外部烘托，迟早会凉凉。