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上市公司争相入局直播带货 流量虚火难掩高退货率

时间:2020-07-31 08:46:54       来源: 证券时报

“我们刚搬过来深圳没多久,目前人还没有招满。公司主要做快手运营团队,总部在辽宁,另外在广州、义乌、鞍山也有相关基地。”证券时报·e公司记者在走访位于深圳罗湖区的一家快手服饰产业深圳直播基地时,公司相关负责人告诉记者。

这家企业即当前直播电商跑马圈地的一个侧影。2020年,直播电商进入“全民直播”时代,直播电商在全国遍地开花。天眼查专业版数据显示,截至7月30日,我国有超过1.8万家直播相关企业。今年新增直播相关企业超9000家,已经超过了2019年全年新增的相关企业数量。

直播之风亦吹到资本市场,超过100家上市公司争相入局。二级市场上,星期六、梦洁股份等公司因深度涉足直播带货,一度录得多个涨停板,市值飙涨。

不过,全民直播狂欢,资本追捧背后,仍难掩流量造假、投入产出比低等症结。值得关注的是,7月29日,市场监管总局已就加强网络直播营销活动监管公开征求意见,首次将网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

作为实力品牌方代表的上市公司,如何“避坑”,如何更好地利用这一新模式寻求利益平衡点?记者通过采访多家上市公司,尝试还原其真实经验与感受。

风口之上

2020年上半年,品牌“元気森林”爆红。在李佳琦某次直播中,该品牌饮料售卖一空,并在当晚登上热搜。天猫618期间,元気森林超越可口可乐,成为水饮品类榜单第一名。

最新消息是,这家2016年成立,定位于“互联网+饮料”、主打“无糖+低热量”概念的公司,即将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元,较上次融资估值(9个月前)飙升逾3倍。

另一款李佳琦推荐的国货美妆品牌花西子,去年首次参加天猫双十一即销售破亿元,而这距花西子成立不过2年时间。

正是因为抓住了直播电商的红利,在一次次走进薇娅、李佳琦的直播间后,以“元気森林”“花西子”等为代表的新国货品牌,迅速跻身各大电商销售榜单,实现了弯道超车。

直播电商始于2016年,淘宝正式推出淘宝直播平台。市场真正走向风口则是在2019年,去年天猫双十一,淘宝直播引导成交额近200亿元,参与直播的商家超过50%。

目前,京东、抖音、微信、小红书、百度等各大平台均重点跟进,从“精英直播”到“全民直播”,直播带货在电商平台上已全面铺开。

据中国互联网络信息中心数据,截至今年3月,我国网络购物用户规模达7.1亿,其中,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%。

直播电商的热度已然传递至资本市场。证券时报·e公司记者注意到,从2019年10月起,陆续有较多投资者在互动平台提问上市公司,是否涉及直播电商模式,或者建言公司,利用主播、明星带货快速推广公司产品。这样的互动自今年6月份开始井喷,越来越多的上市公司或透露已加入直播带货的大军,或表示将争取尽快尝试直播带货销售。

据记者不完全统计,在直播电商生态链全环节,涉足直播带货的A股公司已有上百家。其中,至少有星期六、岭南股份等10余家公司或其子公司涉足MCN等直播。其他上市公司更多则是作为品牌方,积极尝试直播带货的销售模式,食品饮料、纺织服装、珠宝,甚至医药生物在内的众多领域公司都参与其中。

“近两年参与直播,是因为市场营销方法改变了,我们做品牌的,应该跟随市场走。”国联水产电商业务相关负责人向证券时报·e公司记者表示。

目前,上市公司参与直播电商销售的方式无非两种:明星、达人直播带货;商家店播、自播。“我们的直播业务更多的是和主播合作,我们目前没有大规模搞自播,现在基本上是保持每个月1~3场,头部中部尾部主播都有安排。”前述国联水产电商业务相关负责人向记者表示。

国联水产自2019年开始与主播薇娅展开产品促销直播合作,今年4月30日,为助力湖北复工复产,公司参与了人民日报“为鄂下单”薇娅公益直播活动,一分钟之内,10万盒240万只国联小龙虾秒空,活动销售总金额破千万元。

三只松鼠则是商家自播的代表。“目前,在淘宝直播的回放中,三只松鼠的直播观看量最高能够达到近20万次,排在淘榜单店铺直播前十左右。店铺自播一场时长是3小时左右,平均一天5场,在大促等特殊的节点会安排24小时不间断直播;网红达人直播场次相对较少,占公司销售比例很小。”三只松鼠相关负责人告诉证券时报·e公司记者。

流量“虚火”

热闹的表象之下也积聚了泡沫。直播电商模式下,流量并不等同于真实流量,也不意味着高转化率。

中国消费者协会此前发布《618消费维权舆情分析报告》指出,在有关“直播带货”类负面信息中,直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”等成为了投诉重点。

“淘宝直播日活大概2800万,淘宝直播主播大概8万个,其中3~4个主播的观看数据已经超过2000万。如果和超头部主播合作是可以的,剩下的就要大浪淘沙了,10个有9个的流量都是刷出来的。”一位开店多年且有主播经验的业内人士告诉证券时报·e公司记者。

流量造假已是直播业内“公开的秘密”。记者通过一个“刷单群”了解到,淘宝、抖音、快手等各大平台均有刷单、引流等相应套餐。以淘宝平台为例,套餐显示“9元”即可引入100的流量。

此外,主播之间“两级分化”显著。数据显示,618期间,两位超头部主播(薇娅、李佳琦)就占据了整个天猫直播市场近70%的销售份额。

而要达到头部主播的带货水准并不容易。这也不难理解越来越多自带流量的明星、商业大咖试水直播带货,却频频“翻车”。

不久前,某白酒品牌与明星小沈阳合作直播,当晚共卖出去20多单,结果第二天又退货16单;明星叶一茜直播带货一款单价200多的茶具,总销售额不到2000元,而当时直播间显示在线观看人数近90万;一家乳业公司在财经作家吴晓波的直播首秀上只售出了15罐奶粉。

上市公司星期六在近期机构调研活动中透露,在退货率方面,“公司美妆类不到10%,服装类20%以内,整体在20%以内,因为公司没有预售。”

有业内人士告诉记者,在淘宝直播中,服装品类的退货率确实是最高的,非大牌服装的退货率高达70%。

对于许多砸钱直播的品牌商家来说,由于真实销售数据与直播人气流量不匹配,加之高退货率,算上坑位费、佣金,实际效果就是“广种薄收”,投入产出比较低。

理性“避坑”

前述直播电商运营中存在的症结,会对参与其中的上市公司形成负反馈吗?上市公司应该如何“避坑”?

从记者了解的情况看,作为实力品牌商的代表,上市公司普遍反映已关注到这些问题,也在探索中。至于实际影响,上市公司则多避谈“退货率”等数据,大多直言影响不大。

“我们请主播带货,主要是看主播产出多少来付费,我们都会在协议中规避这些陷阱。而且对于不同流量的主播,价格策略也不一样,所以流量造假对于我们的影响不会太大。”国联水产表示。公司同时坦承,“还是会有这样的情况(流量造假,编者注)出现,主要是在早期,团队都不懂怎么运作,在这个过程中会踩坑。”

三只松鼠也告诉记者,“售后问题由松鼠兜底,与普通电商相比,直播退货率较高,但我们对待新事物有足够的耐心,随着整个直播市场的成熟,相关机制的健全,公司相信各项数据都会逐渐回升。”

“如果有公司或者品牌把直播当成唯一的销售手段,那一定会进坑里面了,因为直播只是一个短期的效应,你不能够变成长期的一个销售渠道,或者是一个长期的品牌策略。在这个过程当中是有组合拳的,比如说你直播的产品可能是定制化的特殊产品,或清库存的产品,虽然大家都在做直播,但是直播背后一定要有非常清晰的品牌策略和销售策略来作为支撑。”开润股份相关负责人向证券时报·e公司记者说道。

对于上市公司来说,如何找到适合的主播,适合的商品,是关系到直播带货效果的关键。

据开润股份介绍,公司采取带货与品牌直播相结合的方式构建直播渠道。比如,从带货直播的逻辑出发,会与超头部主播薇娅、李佳琦合作。若从品牌曝光和品牌资产累积的逻辑,会考虑请明星直播。

在选品方面,周大生表示,“我们的基调是要做全品类的直播,而不是做某一品类的偏好。公司一般基于主播的粉丝画像等数据进行分析选品。”

“直播也是一个新生事物,有一个探索完善的过程。我们对待直播也要有理性的心态。在选择合作主播时,还是需要有一定的数据支撑,有自己的选择标准,在实践过程中不断改进,从而找到最适合自己的主播团体。”金字火腿向证券时报·e公司记者表示。

拓宽渠道

“减去退货率后,直播带货给三只松鼠带来的实际投资回报,实际上并没有比松鼠在其他渠道投入所带来的直接受益高出很多。”三只松鼠相关负责人告诉记者。

另一公司金字火腿也在回复深交所问询函时表示,从目前金字火腿与主播合作直接带动的销售数据看,该操作模式还不是金字火腿的主要销售来源,其占公司的销售比例较低,对公司整体业绩的贡献较小。

此外,梦洁股份、珀莱雅等多家公司亦表示,目前直播带货占公司整体营收并不高,并不会对公司的经营产生重大影响。

目前来看,上市公司通过直播带货带来的营收占比极小,并且出现了诸多质疑,为何上市公司还如此热衷?

“直播是当下最火热的风口,松鼠很看好直播这个机会并且会持续深入参与到直播这件事情当中。明星带货在刺激产品销售的同时,能够让更多观众体验到产品,增进粉丝与直播间的互动,存在品牌推广、粉丝拉新价值,不能仅依据带货能力来评价。当然,对于三只松鼠来说,直播间的作用是带货而非品牌营销,这也是品牌方的普遍诉求,最能够直观体现直播活动的投入与产出比,需要寻求利益平衡点。” 三只松鼠相关负责人表示。

据悉,未来三只松鼠会在直播方面加大投入力度,同时会匹配柔性供应链来适应市场的变化迭代,预计直播业务将对整体销售贡献10%以上。

“直播是有长期价值的,它不是一个短期的风口,未来会成为移动支付,成为一个基础设施,所以它还有很旺盛的生命力,长远来看它还是会变成品牌的矩阵地。”周大生相关负责人表示,公司接下来会全面拥抱各个直播平台的主播,包括跟中腰部网红都会展开合作,同时也会启动自己的百万铺货计划,在抖音、快手等平台上孵化一些珠宝达人。

开润股份相关负责人表示,直播是适应最新市场和传播环境应运而生的推广工具,它的出现是因为针对消费者的品牌传播路径、产品推广路径、消费者购买路径发生变化。公司是否选择需要根据每个公司的业务目标和需要而定,直播只是众多不同市场推广工具的一种。

综合来看,对大部分公司来说,直播带货作为公司当前的营销渠道之一。直播电商是否会成为公司标配,具体要看公司自身如何规划,最主要还是要结合自身品牌的发展和战略定位。

“直播作为电商或者零售行业触达线上用户的一个端口,在未来是企业的一个必选项,会常态化存在。它可以是一种营销方式,也可以是一种销售渠道,会成为新媒体营销矩阵中必不可少的环节。”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽向证券时报·e公司记者表示。

重塑与规范

“上市公司希望自己的产品通过直播能够更有效、清晰地传递给消费者。今年一季度受疫情影响,不少公司销售量下滑,通过直播卖货能够快速地将业绩提升,也是一种好的方式。因此,上市公司通过直播带货这种模式还会持续,怎么把产品卖得更‘有趣’?需要好好探索。”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青告诉记者。

直播电商经历了火爆的上半场之后,下半场将如何演绎?

“直播电商走过之前的快速生长时期后,现在处于重塑阶段,主播、产业链上下游的资源有待进一步整合,需要有相对统一的标准,协调产业角色之间的分工、衔接,从而规范行业以及提高整体效率和品质。”莫岱青表示。

财经作家吴晓波也表示,随着越来越多的人力及货品资源的涌入,直播电商将呈现出一个完整的产业链格局,甚至成为城市新经济的重要增长极。与此同时,政策制定、行业规范和岗位技能培养,已然是当务之急。

周大生表示,直播电商的发展大概有三年左右的时间,直到今年才走向爆发。直播电商的基础其实是电商,电商行业经过了过去20年的发展,有一个比较好的监管环境与配套制度。然而,在新兴的直播赛道里,依然有一些商家和品牌以比较低的品质去抢占市场,导致直播上存在很多假货和以次充好的现象,那么,依然还是希望这些乱象能得到市场监督部门的关注。

近来,关于直播带货的相关规则也不断出台。7月29日,国家市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》,现向社会公开征求意见。征求意见稿表示,对刷单炒信、误导消费、销售“三无”产品等7类违法行为都将依法查处,这是中国首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

此前,6月24日,中国广告协会正式发布了《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》),并于7月1日开始实施,重点规范电商直播中刷单、虚假宣传等直播乱象。

崔丽丽表示,直播电商未来仍会有市场空间,应该主要从从业人员职业资格、企业经营行为、平台内容监管三个方面进行规范。从业人员职业资格目前人社部已经在逐渐规范,有必要针对主播销售产品的行业、主播内容以及涉及灵活就业等方面的相关规范进行细化,企业经营行为主要通过行业自律遵守,结合市场监管,平台应对直播内容进行定期跟踪监管,也可以放开群众监督机制