暑期“抢客”大战被监管令退提前“降温” 在线教育机构不应“以资为本”

时值“六一”儿童节，不少与孩童关系密切的教育机构们却“快乐”不起来。

6月1日，国家市场监督管理总局召开新闻发布会，介绍对作业帮、猿辅导、新东方、学而思、掌门1对1等15家校外培训机构的重点检查结果，显示机构均存在虚假宣传等违法行为。市场监管部门随即对以上校外培训机构分别予以顶格罚款，共计3650万元。

而就在一个月前，国家市场监管总局刚刚对作业帮、猿辅导处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚，原因是这两家校外教育培训机构存在虚假宣传、诱骗消费者交易等行为。

在线教育监管风暴持续降临，暑期“抢客”大战还未起势就已被提前降温。

监管令为在线教育“降温”

夸大、虚构、诱导……在线教育“三宗罪”的背后，反映出校外培训机构长期热衷烧钱营销的乱象。有资深教育行业观察人士告诉记者，去年受疫情影响，办公、学习“居家化”趋势明显，催生线上教育快速发展，不少校外机构趁机加码营销投放收割线上流量，尝到了不少甜头。不过，随着一系列监管政策靴子落地，长时间野蛮生长的在线教育行业被迫“偃旗息鼓”，不少机构也开始受到长时间过度营销的“反噬”，陷入中长期的经营困难。

日前，数百名猿辅导全职、实习或兼职人员被爆临时被更改、取消岗位录用;高徒课堂也被指已因经营问题启动最大规模裁员潮。对此，高途创始人陈向东表示，未来通过投放带来巨大的流量增长不再适用于教培行业，竞争的重心将转移到运营上。他还说，从3月开始高途已经逐渐减少信息流投入，目前已经全面停止信息流投放获客。

线上烧钱转向地推营销

记者观察到，线上投放“降温”，越来越多在线教育机构同步在探索地面获客渠道。此前，包括学而思网校、猿辅导、作业帮、新东方在线、51Talk、东方优播等陆续在线下开设体验店，并公开招募城市地推团队，尝试打破长期以来，在线上过度“烧钱营销”的困局。

日前，字节跳动旗下“大力教育”也发布多个线下体验店相关的岗位招聘广告，意图通过搭建专业团队争夺线下流量的意图相当明显。另有消息称，网易有道今年上半年将全面启动线下渠道建设工作，全年计划在全国开设至少30家线下体验中心。

从数据上看，线下推广的获客成本明显低于线上。根据新东方企业发展与战略规划部发布的《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》，线上机构的获客成本在3000元以上，线上一对一机构则为5000到15000元，是线下机构获客成本的6到10倍。但据业内人士分析，线下获客亦面临渠道重建、效率偏低等痛点，用户转化率未必强于线上。

“有1/3无论如何都会学，1/3无论如何优惠可能都不学，剩下1/3可能会被广告打动报名去学。”李群(化名)是上海某在线英语学习机构创始人，他告诉记者，团队在实际调研中发现，无论选择何种营销方式，投入成本多少，“首单基本都是亏损的，”他表示，“在线教育行业即使没有最近的监管风暴，也已经是长期亏损状态了。”

在线教育不应“以资为本”

随着资本市场、消费者市场逐渐趋于冷静，在线教育的发展速度已经由快转稳。在此背景下，在线教育机构唯有“重修内功”才能稳住长期竞争力，避免在重重监管令下面临淘汰。

“在线教育需要以人为本，而非以资为本。”此前，谈及在线教育行业中普遍存在的融资热与亏损潮并存的现象，中国教育科学研究院研究员储朝晖表示，对于在线教育机构而言，需要守住自己的课程与教育产品的品质底线，“在课程安排与组合、课程开设方式等方面都需要首先考虑儿童，遵守儿童健康成长第一原则。”

21世纪教育研究院院长熊丙奇亦表示，在线教育应是“做教育”而非“做生意”。“很多教育机构都是用低价、免费课程吸引流量，实际上相当于用互联网思维来推进在线教育。”他认为，在线教育机构目前过分追求规模和体量增长，不惜投钱营销，而非重视师资建设、课程建设，已经是“背离了本质。”

从监管机构的角度出发，如何甄别在线教育机构的“真功夫”，并视其办学情况加以精细管理和妥善引导，同样是一门学问。今年以来，教育部先后印发《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》《教育部办公厅关于进一步加强中小学生睡眠管理工作的通知》等文件，并针对教培行业广告发布等重点内容推出建议书等等。可以预见，今年下半年，在线教育行业还将迎来新一轮的“大洗牌”。

短期而言，行业必将经历震荡，猿辅导、作业帮等头部企业“首当其冲”;但从长期来看，只要中高考的模式不变，校外培训的刚需就会始终存在，新一轮洗牌后，用户需求将从中小机构向大型机构集中，反而有利于头部正规企业的胜出。