海外潮牌纷纷瞄准中国市场 热度不减的Supreme北京首店来了

热度不减的Supreme，在抢购盛世不再之际，选择进军中国市场。

11月6日，话题#Supreme北京首店来了#登上抖音热搜。就在前一天，Supreme在位于北京王府井的买手店Dover Street Market Beijing(以下简称“DSM”)进行中国首发，不是代购、不是快闪，是“落户”，虽然这种“落户”有些缩水，但比过去的“隔海相望找代购”还是让Supreme畅快了不少。在不限购的情况下，目前2022秋冬系列仍库存充足，这倒让习惯了抢购的粉丝们颇感意外。分析认为，在百花齐放的中国服装市场，潮牌并不像奢侈品具备较强的壁垒，或许正是嗅到了这一风险，迟到的Supreme还是来了。

不限购

11月6日，话题#Supreme北京首店来了#登上抖音热榜，话题热度达到了700多万。而此次的热度起源于首次在国内买手店的首发。

就在5日，买手店DSM在王府井大街重装开业，此前该店位于三里屯太古里南区，并于10月10日正式搬离。重装开业当天，Supreme也在店内进行了发售，这也是Supreme首次通过官方渠道在中国市场销售。

北京商报记者在DSM门店内看到，因首日开业加之疫情限流，门口不出意外地排起了长队，但排队中真正“提袋”的却并不多。DSM店员向记者介绍称，Supreme的产品需要提前预约抽签，再随机分配进店购买的时间段，所以在店内选购的人并不多，但自下周开始则不再需要预约，可以直接进店购买。

据Supreme产品吊牌信息显示，此次在内地市场销售，所属公司名称为威富服饰(中国)有限公司，产地则多为上海。除了DSM Beijing限定T恤为新款，且限购一件外，大部分产品均为已在海外发售过的Supreme 2022年秋冬系列，大部分产品不限购。整体价格与海外市场基本持平，T恤价格在500元左右，卫衣在2000元左右。

实际上，关于Supreme要进军中国市场的消息传闻已久。2020年5月，Supreme成功在国内注册商标“SUPREME NEW YORK”，这为其进入中国市场扫清了商标版权障碍。而此前，Supreme在最高光时刻曾饱受高仿品牌的侵权困扰，不少侵权产品还曾在北京、上海等城市开出线下门店。去年5月，VF集团首席执行官Steve Rendle在财报后的电话会议上就曾表示，Supreme不排除会进军中国市场。

对于Supreme未来在中国市场的开店计划，北京商报记者联系了VF集团，但截至发稿未得到回应。

联名与扩张

虽然有着“潮流鼻祖”之称的Supreme关注度仍在，但随着商业化进程的加速，曾经靠“稀缺性”建立起的品牌形象正在减弱。今年9月，在Supreme新创意总监上任后，首个2022秋冬系列产品就宣布不再限购。而在消费端，对于Supreme品牌的宠爱似乎有些许冷却。尤其此次在社交平台上，除了关于讨论中国区首店的消息外，评论中关于品牌是否早已过气的讨论成了主要声音。

正如刚刚发布的DSM Beijing限定T恤也并未引起明显波澜，目前二级市场加价转售的情况较少，社交媒体上有中签网友发布的代购文帖互动量也仅为个位数。同时，SUPREME NEW YORK官方微博发布的上述T恤图片则仅有161个赞，官微粉丝量则仅有3.1万。据11月6日进店购买的消费者表示，“除了售价500元的限定T恤卖得比较好以外，其他2022年秋冬产品基本货都还很全”。DSM的店员也向北京商报记者证实了上述消费者的说法。

被VF集团收购后，Supreme似乎无法再延续此前的亚文化态度，但VF集团对这个花费了21亿美元收购来的品牌寄予着厚望。据VF集团截至2027财年的五年长期战略计划和财务目标显示，对Supreme的预期为“五年的销售额复合平均增长率区间为高个位数至低两位数”。但显然目前的Supreme还有很大距离，在截至2022年10月1日的三个月内，Supreme所在的其他品牌部门收入仅上涨4%。

据VF集团今年5月发布的财报数据显示，Surpeme由于供应链中断导致业绩不如预期，但随着欧洲两家店铺的开张，实体零售店铺的业绩仍取得35%的增长，该集团仍看好Supreme的发展潜力。

由此在集团目光的注视下，Supreme商业化的脚步不断加速，以此希望带来改变。除了不再限购提升业绩外，其联名的频率也在提高。仅2022年秋冬，Supreme就和兄弟品牌Dickies、Vans以及TNF等进行了联名。相较于被收购前谨慎的开店态度，如今Supreme也在加速扩张。成立于1994年，在收购前的26年来仅有11家门店的Supreme，如今算上北京DSM门店，全球门店已有15家，被收购后不到两年的时间内就开设了4家线下店。

双重夹击

“如果是五年前把店开到中国，那场面估计会很壮观”，一位从事海外潮牌代购的商家向北京商报记者表示。Supreme在拓展海外市场时，必然不会放弃在中国消费市场的巨大机会。但比起之前如日中天时的假货困扰，其目前在中国市场面临的困境已然转变为如何在竞争激烈的潮流品牌中站稳脚跟。

如今的中国市场，国潮品牌不断崛起，海外小众品牌也在接连涌入。据《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》数据显示，本土国潮在大基数下保持稳定增长。2020至2022年潮流服装市场新增500余品牌，其中九成为中国本土国潮品牌。

近年来，海外潮牌也纷纷瞄准中国市场。2022年7月，A-COLD-WALL*大中华区首家店铺落户北京三里屯太古里;2022年，英国街头潮牌DarkCircle、韩国潮牌Mardi Mercredi扽好也相继进入中国市场的线上渠道;今年10月，匈牙利设计师品牌Nanushka在上海环贸广场iapm开设中国首家线下门店……由此看来，Supreme当前内外压力并存。

“现在中国服装市场百花齐放，风起云涌。而潮牌并不像奢侈品具备较强的壁垒，普遍生命周期较短。消费客群则主要聚焦于年轻人，但年轻人的消费偏好并不稳定，随时可能会有新生品牌出现取代Supreme的地位。”时尚领域专家张培英认为。

此外，对于Supreme取消限购的问题，张培英表示，“限购和联名都是潮牌最常见的营销手段，取消限购从短期来看可能会造成稀缺性的减弱，但想做好品牌不能只靠营销手段，而过于频繁的联名也会让消费者产生疲劳，尤其是当联名的品牌方很常规、影响力不大的情况下，对消费者的冲击力会逐渐减弱”。

他进一步指出，“对于潮牌来说，打造核心竞争力的护城河是非常有难度的。想要长久抓住消费者，还需要在产品上下功夫，从而提升不可替代性”。