中国企业出海新阶段：“只有做了品牌，才能留住用户”

2024年，“出海”几乎成为了中国各行各业的一道必答题。海关总署数据显示，今年上半年，我国跨境电商进出口金额达到1.22万亿元，同比增长10.5%。

跨境贸易增长的背后，75年来，从许多日用品、科技产品的“吃紧”到传统外贸乃至跨境电商的不断发展，中国企业、产业供应链都在过去数十年里发生着翻天覆地的变化。

“许多你意想不到的企业、行业都在讨论出海，包括一些中国的生物制药企业。”易点天下CEO兼总经理武莹告诉记者。除此之外，中国老牌自行车、国产汽车等也在不断加快迈向海外的步伐，登上跨境电商平台。

“出海”热潮下，中国企业感受着全球市场对“中国制造”的温度变化，也在大航海时代的磨砺之中，看到更多机遇与挑战。

国产汽车上跨境电商

“东风柳汽的出口业务今年预计全年销量将继续保持50%以上增速。” 东风柳汽总经理林长波对第一财经记者表示，从1990年开启出口业务，34年间，东风柳汽的全球营销网络已铺设至80多个国家、200多个渠道，在东盟地区和欧盟地区业绩表现亮眼。

“出海”成为国产汽车新增量的背后，东风柳汽走过了70年的奋斗史。林长波介绍，东风柳汽的前身柳州农业机械厂成立于1954年，直到1969年，柳州农业机械厂还在为打破“广西不能造汽车” 的桎梏而努力。

在那个中国物资相对匮乏、汽车制造技术尚不成熟的年代，没有压铸设备，生产工人依靠人力挥动20磅大锤，将烧红的钢板生生锤成汽车大梁，没有造型经验和模型材料，工人们用方木和铁线扎出大概轮廓，再朝上面抹泥，抹抹修修、修修抹抹，做出第一个汽车驾驶室模型，23天吃住在产线旁，于1969年4月2日才试制成功广西的第一台载重汽车。

1990年，东风柳汽向尼日利亚出口了首台汽车，1994年8月3日，东风柳汽又向越南出口30辆乘龙平头车，成为早期东风柳汽出口业务的萌芽。直到2000年代，东风柳汽才成立了进出口部，在2007年成功突破出口1000辆大关。

早期中国汽车的出口并不容易。东风柳州汽车有限公司进出口业务总经理助理陈保华告诉记者，2010年前后，许多国产汽车想要“出海”都要主动去到海外寻找客户。陈保华的第一次海外拜访是去阿联酋，正式出发前，他会先搜集当地做汽车的公司，先发邮件或者电话联系这些潜在客户，被直接拒绝的概率很高，许多公司当时都没有意向和中国车企合作。即便想办法上门拜访，能让他进办公室，愿意聊上三五分钟的也寥寥无几，“基本上全是碰壁，碰得头破血流”。

国产汽车通过近十年的努力追赶上了许多技术、设计上与国际的差距。陈保华将2022年北京车展视作一个特殊的时间点，在这次车展上，他发现来自国外的经销商及同行对国产车的设计、研发、制造、技术含量都给出了较高评价，“国产车摆脱了低质低价的标签”。

对“走出去”的强烈渴望下，疫情加速了国产汽车的跨境电商布局。林长波介绍，东风柳汽从2019年布局跨境电商B2B整车出口，以阿里巴巴国际站平台为主战场、同时建立以Facebook、TikTok、Instagram等全社媒平台矩阵运营。2019-2022三年疫情期间，东风柳汽通过跨境电商触达全球100+国家和地区，在线上直接成交转化了30余国家，并在12个国家线下落地了风行形象店并形成稳定复购。

近年来，随着产品质量的进化以及海外建厂、营销、外贸渠道的拓展等，陈保华发现国产车接触海外经销商、开拓市场的难度也在下降，2023年，许多海外客户开始通过各种途径主动联系到东风柳汽，负责海外的专职销售人员每周可能接待1-2波客户，甚至高峰期可能有3-4波人。

对东风柳汽来说，登上跨境电商平台，除了促成直接的交易转化，同样重要的是，国产汽车需要更多展示产品、发布广告、参与促销活动的平台，提高品牌知名度和曝光度，提升东风柳汽在全球市场的品牌影响力和竞争力。2023年，东风柳汽平均每个月能从线上平台收到2000多条来自世界各地的咨询信息。“疫情过后线上平台仍是促进线下业务效能最大化的有力工具。”林长波表示。

大趋势下的新挑战

跨境电商的发展一路伴随着中国产品“走出去”的加速。

东风柳汽登上跨境电商并非个例，今年9月，四台由北汽集团制造的新能源汽车销往土耳其，是重庆市首批以跨境电商方式出口的整车。此外，记者了解到，上海老牌国货白猫、凤凰自行车等都在近些年开启了在跨境电商平台的直播销售。

麦肯锡报告认为，中国企业出海可分为五个阶段，2001-2010年，中国加入WTO降低贸易壁垒和“走出去”上升为国家战略的背景让部分领先中国企业开始迈出国际化第一步;2011-2018年，众多企业通过并购“借船出海”，加速国际化进程;2019-2021年是“电商出海”集中年，众多互联网公司在全球范围设立分拨中心、物流枢纽等加速了海外业务布局;2022-2023年越来越多中小企业通过互联网和平台化工具进入国际市场;而到了2024年，中国企业走向世界已是大势所趋。

在这个过程中，中国企业的出海模式也由单纯出口转向了全面布局，“出海”在给中国企业带来更多机遇的同时，也带动着中国企业在国际物流、跨境支付等众多全球业务领域的完善发展，并不断考验着中国企业的品牌培育、人才培养等。

跨境贸易发展早期，跨境支付工具服务商主要以国外企业为主，对中国商业生态、企业经营痛点缺少深入的研究，一笔跨境款项要收3%至5%的手续费，几乎吃掉近1/3的利润。成立于杭州的跨境支付企业PingPong联合创始人卢帅介绍，如何建构一套适应中国中小企业小额、高频、低利润场景的跨境支付服务网络一度也考验着中国的跨境支付公司。最终，通过数字化技术，把散落在海内外、与跨境贸易相关的端口都串到线上，卢帅及团队才推出了符合跨境电商卖家小额、高频交易需求的跨境支付公司，将跨境支付手续费降到了1%。

“哪怕只是进行一笔10美元的很小交易，也需要至少在两个国家和地区合规，拿到牌照，并且中间需要至少经过3-4个海内外金融机构。”卢帅表示，随着中国企业“走出去”的进程，跨境支付企业的数字化能力、全球合规能力、全球金融合作网络布建能力也随之得到试炼。

中国企业在加速“出海”的风浪中，也在加速着全球营销、外贸人才的培养。

“自从我们开始做阿里国际站，每天都会收到全球的询盘。这样让每个入职的新人，每天都可以接触到海外客户，锻炼业务能力，甚至最快的成交纪录是入职41天，这在之前传统外贸是不敢想的。我入职凤凰的时候，新人还得从助理单证开始呢，起步1年的后勤工作。从新人入职到成交首单的周期很长。” 凤凰自行车外销负责人表示。

“想要把出海这件事情做成，挑战是非常大的。”在“出海”的火热之中，武莹强调中国企业的竞争力，也关注着中国企业需要面临的挑战。随着中国企业“出海”浪潮的高潮迭起，海外电商流量和卖货红利也在逐渐消退，武莹认为，品牌化也将成为中国企业出海的一大趋势。

“只有做了品牌，才能留住用户，才会有用户的复购。随着出海的深入，大家都要在品牌上花非常多的心思，但与传统高举高打的品牌策略不同，海外的品牌化需要更多细致的运营。”武莹表示。“出海”的狂热下，未来，中国企业的“出海”也需要在海外用户的需求洞察、产品包装、网站设计、客服、售后、用户维护等方面有更多的冷静的思考。