量价齐升超预期 五粮液奏响消费复苏“春之曲”_观焦点

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开年伊始，随着疫情形势变化和元旦春节加持，白酒消费市场率先迎来复苏。以五粮液为代表的高端白酒整体呈现量价齐升的态势，市场动销强势回归的“热乎劲儿”来得比预想迅猛。

数据显示，今年1月1日至26日，五粮液官方旗舰店（含京东、天猫、抖音）商品交易总额和线上整体动销表现良好。店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长，店铺流量增长近100%，订单量超12万单，销售额同比增长近50%。

在各大电商平台，五粮液价稳量升，创下多个行业销售第一：五粮液品牌在京东平台酒水销售体量第一、大单品第八代五粮液在京东平台销售第一、五粮液礼盒在京东平台酒类销售第一，以及五粮液官方旗舰店在天猫平台酒类品牌旗舰店第一，品牌热度及搜索量保持新高。

不仅线上表现抢眼，五粮液线下传统渠道销售情况也同样向好。今年1月1日至20日，五粮液全国营销大区春节前动销相比去年同期增长20%以上。有成都经销商表示，因三年疫情阻隔中断的年货抢购场景又回来了，到门店询问购买五粮液产品的消费者接近翻倍，询价、订单、动销比去年同期都有大幅增长，增速和增幅大大高于预期。

在五粮液主品牌带动下，五粮浓香系列酒同样表现不俗。第二代五粮春作为春晚“和美好礼”首轮互动抽奖产品，话题和品牌热度、市场销售持续走高，京东平台销售较上月环比增长185%、比去年同期增长85%。

此前业内对于白酒元春旺季还存有疑虑，但从实际情况来看，白酒消费超出预期。为迎接疫情放开后的首个销售旺季，白酒企业纷纷提前布局、火力全开，无论是品牌曝光还是消费市场，都呈现“一片热闹”的景象。

2023年伊始，五粮液以“和美五粮液幸福中国年”为主题打响“元春攻势”。在央视春晚，五粮液作为“和美好礼”独家合作伙伴，向全球观众送出总价值上亿元的五粮液明星产品，吸引广大网友和观众积极参与，网友互动累计达1.08亿人次。五粮液新零售公司京东平台进店量随之同比大幅增长，线下消费者圈层也反响热烈，专卖店动销比去年同期有明显增长。

除五粮液大量“圈粉”、表现亮眼外，其他白酒品牌也有不俗表现。春节期间，多个电商平台酒类产品销量暴增。唯品会平台数据显示，白酒销量同比增长144%。叮咚买菜平台数据显示，白酒销量同比提升178%，400元以上的品牌白酒较受欢迎。1919数据显示，白酒销量同比上涨36%，20-40岁的消费者为主要购买人群，占比达到54.21%。

业内人士表示，春节假期的出游、消费等多方面数据表明，疫情阴霾正迅速消减，消费复苏为高端白酒全面复苏带来了机遇。白酒消费场景正在重新回归，行业将开启一轮三至五年维度的业绩周期，今年下半年有望迈入一至两年的业绩上行期。中泰证券研报分析认为，场景放开、动销改善，高端酒和地产酒(即区域名酒)已经率先回暖，预计节后有消费场景的进一步修复和渠道补库存。（马迪）