评论丨OPPO“翻车”文案何以裹挟那么多人？

5月11日，OPPO就“母亲节营销文案”再次致歉：“无论是营销内容本身的冒犯，还是事后第一时间的敷衍应对，都暴露出我们在价值观和敬畏心上存在严重的缺失。”

据界面新闻报道，OPPO已在内部发布问责通告，公司中国区业务负责人段要辉负最终管理责任，职级直降两级，本年度绩效不高于C，从本月起冻结调薪36个月。其余相关管理人员也均被处分。这一处罚据悉“属于OPPO历史上罕见严厉的处罚力度”。

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“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”对于这样一则令人不适的母亲节文案，OPPO此前发布的回应中提到了创作初衷，但“希望打破刻板印象”的解释不仅没有收到成效，反而引发更大的舆论反弹。加之一边声称要“认真倾听各方批评”，一边却开启了博文精选评论模式，令一些用户的意见难以完全展示。可以说，公众既看不到涉事企业彻底解决问题的诚意和决心，也没感受到尊重。

在这种情境下，风波依然急剧发酵。5月10日母亲节当天，中国广告协会发声，称此事为广告行业创意营销敲响警钟，强调厘清创意创新与无底线炒作的界限，摒弃“唯流量论”；坚决抵制扭曲亲情、调侃家庭、低俗玩梗、刻意出位的营销行为。

令人意外的是，同日下午，武大官方微博发布了武大文学院的一则声明：“余某曾为敝院学生。此次其职场团队所策划文案，严重牴牾敝院一以贯之的立德树人育人理念。我们极不认同此文案之内容，尤其不认同其中的戏说玩梗噱头、话语渲染和流露出的价值倾向。”

不少人对此感到不解，武大为何跳出来？这恰是网络的AB面，一些人还没了解事件全貌，另一些人已在扒相关争议文案的作者系武大文学院毕业生。

一个企业的文案何以演变成一个公共事件，让越来越多的人被裹挟其中？OPPO在致歉声明中说：“我们错误地在这样一个充满温情的母亲节，因追逐流量而忘记本心”“我们因为错误的认知，忽视了社会主流价值观的底线，所以在各个环节都未能发现问题”“我们是麻木的、傲慢的，没有真正理解到大家的感受”。

可以看到，营销的底层逻辑变味，员工被KPI裹挟；层层审核却全链条“失明”，企业生态被流程惯性和职场沉默裹挟；高校急忙发声切割，结果两头不讨好，恰是被舆论情绪牵着走。还有看似清醒的围观者也没能独善其身，一些人在情绪蔓延中对个体、对关联高校进行着无差别攻击。

在这样的舆论漩涡中，无人可以幸免，没有谁是赢家。企业如今从严问责，表面是整肃营销风气、安抚公众情绪，深层则是为长期放任追逐流量的治理缺位买单。不独OPPO，近年来，一些企业自以为高明的策划文案翻车，说明市场营销不仅要从技术、制度层面把稳方向盘，遏制流量狂热，也需从公共关系层面学会与公众真诚相处，倾听与敬畏若仅停留在口头上，最终只会沦为一种糊弄。

而在事件发酵过程中，围观的个体、被卷入的机构也应学会理性和冷静面对事态，贸然发力或加戏，会让局面变得更复杂。越是“人人都有麦克风”，越是要慎用“麦克风”，避免旁生枝蔓、火上浇油。否则，一旦处置不当，自身也容易遭到反噬。

红星新闻特约评论员 宁琉

编辑 赵瑜

审核 王光东

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