短讯！“消暑神器”爆卖，有商家年销10亿

来源：派代

(资料图片仅供参考)

作者｜沈嵩男

过去，小风扇不太像一个“品类”。

十几块钱一个，夏天临时用一下，风小一点、声音大一点、塑料感重一点，好像也不怎么在意，用坏了第二年再买个新的。

但这两年，这个“小东西”开始被越来越多人重视。

《天下网商》先后采访了艾美特、钻石等品牌以及天猫行业小二，发现手持小风扇这个品类正被重塑：它不再只是白牌小商品、数码非标配件，或者风扇大类里边缘的一支，而是开始被品牌当作一门可以投入研发、规划产品线、提高客单价的生意。

艾美特的一款手持小风扇单价超120元，今年该品类在618周期及全年，预计实现高双位数增长。其产品负责人雷忠麟在采访一开始就提到，他们已经在做2027年的风扇新品规划。

天猫生活电器小二辰陆的感受更直接。以前小风扇“卖得便宜，主要是跑单量”，所以平台和品牌都没有太多关注；今年很多原来做家电的品牌开始入场，钻石、格力、小米、戴森、徕芬，都在往这个小赛道里挤。按照他的评估，纯品牌产品的销售额，小风扇（包含挂脖、夹伞、插腰等其他形态产品，统一按外出便携型进行归类）全网预计有50亿元左右的销售规模，而未来3—5年，这个品类有望增长至70亿元规模。2026年618期间，他负责的生活电器类目下的手持小风扇品类，同比增长达160%。

价格带被打开，规模远未见顶

不是说小风扇以前没人买。恰恰相反，从销量上来看，它一直卖得不错。但一个东西有人买，不代表它会被认真经营。过去小风扇的标签，更多是低价、走量、赠品、临时应急，这个需求没有被品牌重视。另外，过去，小风扇长期分散在不同的“说法”里，有的被归入USB风扇、户外风扇，也有行业将之定义为迷你风扇、户外风扇等，标准不够统一，路线相对弥散，这个小品类销量不俗，却很少有企业能将之经营成品牌。

几素是较早试图打破这种局面的品牌之一。近期，罗永浩在播客中就为“几素”小风扇带货，半认真半玩笑地表示，“这是锂电池发明之后最伟大的发明”。

《天下网商》此前对话几素联合创始人何志强时，他提到，小风扇曾经是一个无人在意的“鸡肋”品类，“消费者都是随手选”；几素要做的，是把这个“食之无味，弃之可惜”的小产品做成刚需。

如今，几素凭借产品外观、功能等方面的“微创新”，以及对底层电机技术的改进，成为年销量3000万件、年营收10亿级的小风扇品类头部品牌。

从随手选，到认品牌；从坏了就丢，到愿意多花钱；从夏天临时买一个，到每年考虑升级。小风扇的变化，真正开始于消费者和产品关系的变化。

它进入通勤、办公室、演唱会、露营、亲子、化妆等更多场景，不再只在某个炎热瞬间被拿出来救急，而是在一整个夏天里反复出现。一个东西只要从“临时用品”变成“随身物”，它的命运就会随之改变。

每天拿在手里的东西，不能太丑；放进包里的东西，不能太“笨”；摆在桌上的东西，不能太吵；挂在身上的东西，最好也别太廉价。这不必冠上消费升级的帽子，而是使用频率变高之后，用户自然会提出要求。

小风扇今天的热闹，还不能被误读成它已经是一个成熟大品类。它仍然具有分散、季节性强的特点，仍然有大量白牌和低价产品。在风扇大盘里，手持小风扇也还不是绝对主力。辰陆提到，在生活电器这边，落地扇、循环扇仍然是风扇类目的销售主力；小风扇在风扇类目的成交体量还不算大——但占比也已经超过十分之一。

换句话说，小风扇是一个增长性极好的品类。这解释了为什么今年这么多品牌愿意下场：规模还没有见顶，价格带却已经被打开——过去小风扇大量停留在9.9元、19.9元；现在，价格结构趋于丰富：50元以下仍是白牌和低价区，100元到150元成为主流促销带，200元以上则开始承载品牌、设计和差异化功能。

雷忠麟提到，随着高速电机、造型升级和产品定位变化，手持小风扇的客单价提升明显，这对家电品牌和国内品牌都有价值。

钻石小风扇产品负责人段鹏俊告诉我们，钻石今年才开始做小风扇。立项原因并不复杂：公司需要增长，而USB风扇、电风扇相关类目已经有不错表现，于是开始找工厂、引入产品、上架运营。

但钻石不做低价风扇，并对这个新品类设定了相对审慎的销售目标，也会根据销售情况分批追加订单，而不是一开始就重押库存。

对于刚布局小风扇的品牌而言，季节品类最怕库存，夏天过去，没卖掉的货就变成压力。一个品牌愿意做小风扇，不只是看见了热度，也是在重新计算毛利、库存、品牌形象和长期投入之间的关系。

消费电子化，改写小风扇的商业语言

小风扇正在消电化，几乎是所有受访品牌和行业人士的共识。

但它到底怎么消电化——最明显的变化，是行业开始用参数语言和用户沟通。

过去只有手机、电脑、相机这类成熟消费电子，才会把参数变成用户比较的共同语言。CPU、内存、刷新率、快充功率......消费者未必完全理解，但会拿来判断产品等级。

现在，小风扇也开始进入类似的沟通方式。几素、艾美特等品牌，开始讲每秒风速，讲电机转速、电池容量，接入快充技术，用上液晶数显屏和铝合金外壳。

参数之所以能在今天成为品牌与用户沟通的新语言，深层原因是测评和社交平台让信息变得透明。

风速对应性能，电池容量对应续航，档位调节对应交互，外壳材质对应质感，电机对应技术路线。社交媒体的横向测评让这些技术可量化、可比较，也反向推动品牌必须拿出真参数才能赢得市场。

当然，参数不一定能直接转化成需求。辰陆就提到，99档风和88档风，实际体感未必有很大差异。很多参数要避免沦为营销噱头，反而给消费者造成了决策成本。

但即便是营销语言，也说明一件事：行业已经开始用消费电子的方式包装和解释小风扇。一把小风扇卖到高价，有用户买单，有拥趸测评，有人认真讨论它值不值，这就是消费电子化很直观的表现。

这方面，把高端想象力推到“天花板”的戴森可作为佐证。今年4月，戴森推出定价799的手持小风扇，其官方旗舰店单一链接累计已售4000+件。这背后的道理并不复杂：小风扇容易被看到、被比较，也能够成为社交符号。

不是所有高价都能成立，也不是所有参数都有意义。但这个曾经9.9元的小东西，已经换了一套商业语言。

小风扇不像大风扇，更像充电宝？

从商业演进看，小风扇对标的，或许不是体型更大的落地扇、循环扇。

辰陆提出过一个有意思的参照：小风扇的发展路径，可能更像充电宝。

充电宝一开始也不是一个有想象力的品类。它解决的问题很具体：手机没电，这是一个高频、真实、随身的需求。小风扇解决的问题同样具体：人热了。不是房间热，不是客厅热，而是一个人在移动场景里热。

过去廉价小风扇之所以缺乏品牌化投入，问题和充电宝类似——行业默认它没有生命周期。即便是如今已成充电宝品类龙头的安克，创始人阳萌在近期《晚点LatePost》的访谈中也坦言，最初没想到充电宝能发展这么久。

充电宝曾经的达摩克里斯之剑，是手机电池容量的放大，和快充技术的普及。小风扇的问题，是夏天卖一波，坏了丢一个，明年再买一个。季节性叠加易丢弃，这样的生意能跑量，但很难沉淀品牌。

但如今即便是大容量电池已然普及，快充技术奔着百瓦而去，充电宝不仅没有“死”，还活得越来越高级——它提醒了小风扇：一个看起来普通的小配件，如果能嵌入高频移动场景，并被持续做出技术、设计和品牌区分，就可能拥有比外界所预想的更长的生命周期。

当然，参考系不是照抄。充电宝的核心机会来自手机时代，小风扇的核心机会来自越来越碎片化的户外、通勤、文娱和亲子场景。这也是为什么小风扇的竞争，最后不会只是风力竞争，而会变成一种随身设备竞争。

从这个角度来看，消电和家电品牌都各有所长，但参照其它行业，这种贴身小电器，最终仍是更懂用户的品牌，会更容易拿到市场。

徕芬是一个很好的观察切面。它的小风扇并不是在现有高速手持风扇上换个壳，而是做了一个可收纳扇叶的结构。辰陆在和我们聊到这款产品时，描述过一个很生活化的画面：现在很多小风扇对着脸吹，只有脸上某一块凉，周围还是热，所以路上经常能看到有人拿着小风扇像吹头发一样来回晃。徕芬这种扇面式结构，试图让风更自然、更柔和，覆盖得更完整。

简单来说，就是更像自然风。

这不是参数叠加，而是换了一种出风方式。但也有代价。据徕芬员工和我们说的，品牌内部对这款小风扇的创新是满意的，只是因为创新的结构设计，企业早期面临了一定的工程问题，但如今产能供给已逐渐稳定，产品的出货量开始跟上销量。

如果品牌只是短期试水，它不会愿意为一把小风扇承受这样的复杂度。徕芬愿意做新结构，戴森愿意单独推出便携式无叶风扇，几素等愿意持续投入底层风机技术，这些动作共同说明：手持小风扇的确定性，正在被行业重新认可。

但另一边，也不能因此低估正在入场的家电品牌们。

家电品牌不一定最懂年轻用户，但它们更懂制造业供应链。风扇最终还是电机、风道、电池、结构设计、噪音控制、安全标准和制造一致性的组合。把样机做出来是一回事，稳定交付十万台、几十万台产品，是另一回事。

雷忠麟说得比较实在：手持风扇和传统大风扇在生产制造上并不是同一套产业链，部件也不是简单复用；但家电品牌在性能研究、供应链技术沉淀、生产制程管理、交付标准、售后承接等环节上仍然有优势。小风扇越往高端走，这些能力越重要。

辰陆说，如果品牌只是用现有模具去做，那其实差异不够大，也缺乏真正意义上的壁垒——单纯比风力和转速，各个平台和品牌吹出来的体感差异未必那么明显。比如艾美特今年主推水雾系列，把重点放在体感降温上。其水雾风扇在实验室标准测试下可以做到体感降温17℃，未来还会围绕喷雾方式、水箱结构、喷雾稳定性和外观继续迭代。

这个方向有它的合理性。用户真正要的不是风速数字，而是凉快。水雾、冰敷、扇叶结构改进......最后都会回到一个问题：它是不是真的让用户在某个具体场景里更舒服？这也是小风扇下一步竞争的核心。

所以未来的牌桌上，大概率不会只有一种玩家。

最终谁能真正留下来，不取决于出身，而取决于能否在两端同时建立能力：一端是消费电子品牌擅长的用户洞察、产品定义和体验设计；另一端是家电品牌沉淀多年的供应链管理、品质稳定和批量交付能力。只懂参数却不懂用户，产品会失去温度；只懂体验却不懂制造，爆款就难以持续。

辰陆判断，手持小风扇未来会收敛到更高的品牌集中度。早期混乱会给白牌和小厂留下空间，但当用户开始看参数、测评、售后和品牌，低价供给会逐渐退到底部价格带，真正吃到升级红利的，会是有产品迭代和供应链能力的品牌。这也和很多消费电子品类的发展路径类似。

过去，消费者只是“随手买一阵风”。现在，品牌们想把这阵风做成一件可以被比较、被升级、被复购的随身设备。一个曾经生命周期只有一季的小东西，如今被放进了跨越数年、横跨研发与供应链的规划里——这份被认真经营的耐心，本身就是小风扇这门生意正在变扎实的证据。