无声胜有声。

6月20日24时，618电商大促正式落下帷幕。

(资料图片)

尽管各官方平台淡化GMV数据，但业内从不缺少对相关数据的统计和揣测。根据第三方数据平台公司的数据，今年618，“平台之争”火药味十足，尤其在美妆赛道，综合电商平台“不敌”直播电商平台，增速放缓。

但实际上，作为淘宝天猫集团成立后的第一个大促，尽管面临层出不穷的新平台挑战，今年618淘天仍交出了一份属于“电商一哥”的答卷，尤其在美妆赛道，天猫美妆今年618进行的这场新布局，已为全行业注入一剂强心针。

天猫依然站稳C位，618迎来全面正增长

大促前夕，淘宝天猫在618大会上表示，今年618是淘宝天猫历史投入最大的一届，为今年的618定下了全面冲锋的基调。

高投入意味着高产出，以天猫美妆为例，《化妆品报》获悉，截至6月20日，天猫美妆实现同比正增长，其中，天猫彩妆、护肤、美容美体仪器等类目，增长明显。据悉，5月31日，618仅开卖1小时，欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌宣布预售纷纷破亿元，美妆行业信心大增，迎来全面复苏。

与外界唱衰不同，电商江湖一直在变，但“一哥”并没有变。相关数据显示，今年618，天猫仍位列综合电商平台销售额榜首。淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在618期间的媒体沟通会上表示，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，“这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618”。

奢美大牌钟爱，新品牌信赖，天猫品牌阵地优势难被超越

一直以来，凭借高质量、可持续的平台生态，天猫美妆不断吸引优秀的品牌入驻，成为品牌的“第二官网”。甚至可以说，国际品牌落地中国市场，中国品牌走向高端化，以及新赛道和新品牌萌发和成长，都以天猫为主阵地。尽管目前平台林立，但品牌将全生命周期运营“托付“给天猫的局势尚未改变。

具体到品牌，一方面，天猫 618正成为消费者释放奢侈品购买需求的重要节点，奢美大牌也为天猫构筑起穿越周期，长效发展的护城河。美妆方面，天猫美妆数据显示，5月31日，618开卖4小时，CHANEL增长超70%；DIOR增长超50%；HOURGLASS开卖一小时就超去年总销售额；莱珀妮开门红前十分钟销售破百万元，预售前一小时销售破去年首日总销售；纪梵希开门红前70分钟超去年开门红全阶段，Diptyque开门红前90分钟破去年首日总销售。截至6月20日，CPB肌肤之钥增长超50%，纪梵希增长超70%，TOMFORD增长超60%。618期间，伊菲丹、欧臻廷、sensai等小众贵妇品牌也在天猫取得三位数增长，其中，欧臻廷增长超670%。

另一方面，国货品牌在天猫取得稳健增长，新品牌、新赛道爆发势能强劲。天猫美妆方面介绍，此次618，除头部品牌珀莱雅高双位数增长首次冲入美妆TOP4，薇诺娜、花西子、自然堂、HBN、至本等多个国货品牌稳居破亿榜单外，5月31日开卖当晚的破亿品牌中，国货涌现了一批不容忽视的新势力，如可复美开售28分钟便实现销售破亿元，优时颜4小时销售破亿元。

巨子生物电商部负责人叱干佳佳告诉《化妆品报》，天猫平台对于品牌的独特价值，是其长期经营下来的用户信赖度和强烈的购物心智，是可复美品牌消费者留存最多且最久的平台，“天猫始终都是可复美的主阵地，也是销售额产出和用户积累的主阵地。” 叱干佳佳介绍，“今年618，可复美取得了国货美妆第三的成绩，GMV同比增长超过180%，较好地完成内部的规划。”

此外，美容仪器、功效护肤品成为天猫美妆618的黑马，迎来大幅度增长。据悉。美容仪器开卖一小时增长近一倍，LED美容仪品类同比去年增长超80倍，精华导入仪品类增长超20倍。其中，SEAYEO大排灯美容仪20秒售罄，成交破亿；soulink小红笔美眼仪，同比去年增长超700%；极萌开店不到一年，已成为排名第一的新品牌。而针对肌肤紧致、抗皱功效的科技护肤品类，开卖4小时获得超50%的高增速，以精华油品类为代表的滋养类护肤品更是获得翻倍增长。

新锐美容仪品牌觅光在接受《化妆品报》采访时表示，今年618的目标是3亿GMV，这一目标延续了2020-2022年高速增长的势头，“是基于对美容仪赛道的持续增长预期及品牌声量逐步扩大的底气。” 觅光方面介绍，今年618期间AMIRO觅光美容仪增速超100%，品牌店铺全阶段GMV突破3亿，超预期完成目标。

新品、玩法和店播，天猫美妆仍有新故事发生

回顾今年618，“价格战”再次回归，各平台开始比拼“性价比”。但在价格之外，当唯GMV论成为过去式，平台们面对越来越理性的用户、越来越趋同的打法，如今需用新故事争取用户心智和黏性。以天猫为例，此次618，天猫正以一种全新的、更具创意的、更高效促进消费质量的电商节模式，在存量中抓取新生增量。

在美妆方面，除了直降、前N件折扣等活动外，天猫美妆618的玩法更简单，天猫美妆联合娇兰、CPB等品牌推出“买正装送正装”的优惠，让消费者直观感受“好货好价”。

另一方面，新品首发成为天猫和品牌吸收流量的有效手段。今年618期间，天猫美妆、母婴、个护、家清行业联合品牌推出“四大新品系列”，包括新升级系列、新场景系列、新功效系列以及新妆容系列，新品数量较去年增长132%。在今年618开门红前4小时成交中，卖得最好的2500款商品中，新品占比达到30%。其中，成交破千万的新品数量同比提升35%。

此外，今年618，天猫品牌直播间发生重要变化，成为流量竞争的另一重要角斗场。今年618，淘宝天猫重点布局短视频和直播两大赛道，并宣布以远超过去的投入推进内容化。事实是，天猫品牌的直播间正在由“吆喝式售卖”转变为高专业化、强趣味性、更接地气的专业输出，网友称其为“分享式直播”。

例如，618期间，逐本天猫直播间，品牌创始人化身知心姐姐，花了整整两小时跟粉丝聊生活，聊工作，还分享了如何拒绝坏情绪，吸引的新粉丝占到了观看人数的70%。彩棠的直播间则更像是“彩妆教室”，彩棠首席彩妆师手把手教学新中式妆容，并用左右脸对比妆效来体现操作细节，当场直播人均观看时长提升1.4倍，成交人数同比增长300%。

种种案例表明，品牌直播从“叫卖型”到“内容型”的转型，受到了消费者的青睐，天猫上的品牌们正在用形态多样的直播，展示出直播内容深度适配产品的能力：好看的内容让用户留下来，专业的内容让用户更愿意买，不仅拉长了用户停留时长，还提升了直播间的转化率。同时，在淘宝这一成熟的电商平台上，丰富而真诚的直播内容为品牌吸引了更多愿意“捧场”的新用户。

今年618，可复美、觅光都非常注重天猫店播。叱干佳佳介绍，今年618，可复美天猫的店播增加了护肤小课堂，为“巨子生物的核心成分——重组胶原蛋白”进行科普传播，同时增加品牌自播间连麦导流发福利的多样化引流方式，“天猫平台每月也会根据销售额给予对赌奖励流量券，官方内容资源位，门户资源位等支持助力。”

觅光方面也表示，今年618觅光店播GMV占比30%，一方面在超级直播引流工具大幅度增加投入，获取更多直播间的精准流量及曝光，另一方面重点耕耘短视频直播联动，通过短视频内容+直播搭建更多场景，扩充直播间触达入口，带来更多的种草及潜客人群。“天猫为品牌定向输送了频道内的新品偏好人群以及圈选目标人群，直播间进行人群运营充分发挥平台人群运营能力。”

此前，淘宝天猫618发布会上提出，将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模，同时，以远超之前的投入推进全面内容化。从这届618品牌直播间的变化看，淘宝直播的内容化转型正在悄然进行着，未来的想象空间巨大。

天猫美妆如何让品牌成为市场“大赢家”？

总体来看，对于美妆品牌而言，天猫平台的重要性早已不仅限于“生意增长”。目前，天猫美妆正集中资源从四个方面，增强品牌在平台的盈利能力，持续为品牌“造血”，并拓展后者的创新性可持续发展能力。

其一，天猫为品牌创造了稳定的生意环境。过去一年，天猫美妆有25个品牌成交额破10亿元、201个品牌成交额破亿元、186个新品牌成交额破千万元，并诞生了163款成交额过亿元的超级单品和398款成交额过千万元的新品，相当于平均每天就有超过1款新品成交额在1000万元以上，引领美妆消费。

其二，天猫拥有高价值人群。天猫数据指出，淘宝天猫拥有 1.9 亿喜欢新商品的人群；2022年，天猫平台诞生了超过 5 万个百万级的新商品，以及超过 500 个销售过亿元的商品。

其三，天猫帮助品牌加速完成会员资产积累。在天猫DTC模式下，品牌能够直接链接消费者，天猫旗舰店店已经成为品牌布局私域，搭建自身会员体系的第一阵地。此外，会员也已经成为品牌确定性增长的最大因素之一。以美妆为例，天猫数据显示，今年淘宝天猫618，截至6月1日24时，天猫平台主流美妆品牌的平均会员成交占比超过60%，会员成交额破亿元的品牌数量同比增长超40%。

最后，天猫帮助品牌加速完成品牌价值沉淀。天猫方面表示，淘天集团将以“历史级”的巨大投入，通过品牌业务发展中心帮助品牌做好品牌、货品、用户以及全盘生意四个周期的建设。如孵化、培育、沟通企业品牌；在新品上市、爆款尖货挖掘、成熟产品运营上加大投入；为商家提供全新私域工具，共建品牌会员体系；通过生意参谋、数据产品等商家工具的升级，帮助品牌做好全域消费者营销和运营等。

天猫之于诸多品牌的价值，或许正如巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁在接受《化妆品报》采访时所言，“天猫是巴黎欧莱雅品牌发展的非常重要的阵地，淘宝天猫平台有着近10亿的年活跃买家数，虽然我们在平台内已经触达了6亿消费者，但用户需求充分被挖掘的空间依然很大。”尤其随着其承载的功能有所变化，抛弃唯GMV论、追求确定性经营、持续优化消费者体验的天猫，越来越回归价值电商的本质。

这样的天猫，还有巨大的想象空间。