暑期文旅市场稳中有进 沉浸式体验成消费新趋势

2026年暑期旅游市场呈现“稳中有升、结构优化”特征，亲子、学生构成出行核心群体，多重客流相互叠加。平台数据显示，国内机票中亲子客群占比约38%，学生客群占比约29%，二者合计占比超六成。

暑期毕业游、亲子游、出入境游需求集中释放，文旅消费不再局限于传统观光模式，而是向沉浸式体验转型。亲子研学、乡村旅居、跨境特色研学热度领跑，有望带动文旅相关企业迎来业绩增量。

(相关资料图)

亲子研学与乡村旅居热度走高

亲子游成为暑期消费主力。同程旅行数据显示，截至目前，暑期亲子类旅行产品预订热度同比增长45%，亲子用户占总客群的比重超六成，较去年同期提升8个百分点。

依托“寓教于乐”理念，“跟着课本去旅行”研学式产品增长迅速。同程旅行数据显示，中小学课文、古诗词相关研学线路咨询量同比增长超130%，对应度假产品预订热度同比上涨超60%，多篇课文带火相关旅游目的地。

出境亲子游学同样火热。同程旅行数据显示，出境研学产品预订量同比提升35%。热门出境游目的地国家包括新加坡、澳大利亚、马来西亚等。

乡村旅游正从“打卡式路过”向“沉浸式居住”转变。同程旅行数据显示，上半年乡村旅行产品预订热度同比增长38%，乡村精品民宿预订量提升32%，乡村民宿两晚及以上连住订单占比提升11个百分点，平均入住天数增加1至2天。

数字游民成为乡村旅居新兴客群，远程办公叠加休闲度假的需求进一步拉长乡村停留时间。同程旅行数据显示，带有“高速WiFi”“长住优惠”等标签的民宿预订热度同比增长超15%，云南大理、浙江安吉等地长期旅居需求持续走高。

客源结构上，一线、新一线城市居民仍是乡村民宿消费的主力军，北京、上海、成都、广州等城市位列乡村旅游客源地前十。同时，各地乡村非遗、农事体验的差异化特色，吸引了周边游客跨区域出行，形成“县域串门热”。同程旅行数据显示，热门乡村游目的地中，周边县域及中小城市游客占比已接近四成。

乡村旅游消费业态结构方面，热度相对较高的以非遗民俗体验和农事体验为主，田野露营和“村超”“村BA”等体育赛事成为重要文旅消费增长点。

去哪儿旅行大数据研究院研究员杨涵告诉中国证券报记者，当下游客愈发追求差异化乡村度假体验，“体育赛事、民俗非遗等业态，将乡村闲置资源转化为高附加值的文旅产品，不仅优化了乡村产业结构，还将季节性流量转化为长效收益，为乡村振兴提供可持续的内生动力。”

出入境双向升温

航线燃油附加费下调降低跨境出行成本，出入境游市场迎来利好。飞猪旅行数据显示，近两周入境预订量同比大涨237%，马来西亚、韩国、加拿大来华游客增速均超3倍。

出境游方面，泰国重回国内游客出境首选地，主打技能学习的“进修式旅行”走红。清迈被不少游客称作“世界兴趣班”，开设烹饪、泰拳、瑜伽等特色体验课程，定价亲民，百元即可体验一日烹饪课。同时当地住宿性价比突出，300元左右便可入住高端酒店。技能课程叠加高性价比住宿，拉动清迈酒店预订量同比增长3.3倍。

入境游市场迎来变化，外籍游客不再局限于北上广等大城市，游览范围拓宽。大同、敦煌、伊宁、林芝等小城吸引力提升。去哪儿数据显示，暑期飞往伊宁、林芝的外国游客同比增长6.3倍，徐州、宜昌增幅超5倍。

平台完善跨境相关服务，解决外籍游客出行消费痛点。例如，去哪儿开放境外手机号直订酒店功能，解决外籍游客无内地手机号下单难题；飞猪接入Alipay HK、Mpay、Gcash等十余种境外电子钱包，方便外籍游客预订入境游产品。

“这类服务降低入境游客的预订与支付门槛，是入境游服务便利化的重要一环，有助于将‘想来’转化为‘能来、方便来’。”同程研究院首席研究员程超功对记者表示，相关举措能够提升预订确定性、缩短决策链路，进一步增强境外游客对国内旅游服务的信任。