【快播报】妮维雅卖不动了，拜尔斯道夫押注18个月“翻身仗”

8月5日，拜尔斯道夫集团发布2026年上半年业绩。集团有机销售额49.52亿欧元，同比下滑3.5%，是近5年来有机销售额首次出现负增长。核心品牌妮维雅有机销售额同比下滑6.8%至27.03亿欧元，成为拖累集团整体表现的最主要因素。与此同时，皮肤科学业务延续增长态势，有机增长7.8%；高端品牌莱珀妮第二季度恢复增长，中国内地业务第二季度有机增长12%。

集团同时宣布启动妮维雅为期18个月的品牌重振计划，下半年额外投入1亿欧元用于消费者营销，还下调了2026年EBIT利润率指引。

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拜尔斯道夫相关负责人对记者表示，妮维雅上半年的表现受到暂时性出货因素和品牌自身挑战的共同影响。客户合作、季节性和渠道库存调整主要影响出货，整体上属于暂时性因素。18个月品牌重振计划将“重点提升核心产品组合的竞争力，通过加快创新、完善价格梯度和加强本地化执行，扩大不同品类和市场的增长来源”。

结构性分化向左

上半年拜尔斯道夫的业务格局呈现明显的分化态势。妮维雅是最大的拖累，上半年有机销售额下滑6.8%，影响因素包括阶段性出货受阻、欧洲防晒季启动晚于预期、渠道去库存等。

对此，拜尔斯道夫相关负责人对本报记者表示，这些因素“主要影响出货，整体上属于暂时性因素”。

皮肤科学业务（优色林、Aquaphor）延续多年优异表现，上半年有机增长7.8%，成为一大亮点。中国市场表现尤为突出——第二季度皮肤科学业务增长62%，优色林已成为中国第一大抗色素沉着品牌。

对此，拜尔斯道夫相关负责人表示，皮肤科学业务是集团重要的增长引擎。中国市场第二季度增长62%，主要得益于聚焦扩张、医学专业背书和持续创新。优色林第二代光引精华也保持中国皮肤科学品牌淡斑精华第一的排名。

盘古智库高级研究员江瀚对记者分析认为，皮肤科学业务逆势增长，说明消费者越来越愿意为有临床实证、能解决具体痛点的产品买单，美妆市场的竞争逻辑正从单纯的“品牌溢价”向“科研功效”转移。

高端品牌莱珀妮上半年有机销售额下滑6.9%至2.24亿欧元，但二季度已恢复增长。一季度主要受美国百货渠道、中国旅游零售阶段性扰动拖累，第二季度有机增长12%。

中国市场是明确的关键增长驱动力——中国内地第二季度有机增长12%，已连续五个季度实现高个位数至双位数终端销售增长。进货与终端销售基本一致，渠道库存保持健康。

“中国是集团当前表现突出的市场之一：皮肤科学业务第二季度增长62%，莱珀妮中国内地增长12%，两项业务分别体现了创新与医学专业背书，以及健康的终端需求和渠道库存。公司将继续把这些优势转化为可持续增长。”拜尔斯道夫CEO华文颂在财报发布会上表示。

此外，集团上半年消费者业务板块有机销售额下降4.0%，营业利润（EBIT）（不含特殊因素）为6.32亿欧元，同比下降8.1%；集团税后利润5.58亿欧元，基本持平于上年同期的5.61亿欧元。

18个月重振向右

面对妮维雅的持续疲软，拜尔斯道夫祭出了18个月品牌重振计划。重振计划聚焦四个方向：加速创新、完善价格梯度、提升市场渗透率、增加本地化定制产品。

在价格策略上，上述相关负责人解释“提升可及性与可负担性”并非简单降价：“妮维雅将完善不同价格层级和产品规格，在保持品质的同时覆盖更广泛的消费需求，提升市场渗透率。”产品组合调整会产生一定组合效应，但公司“更关注消费者业务整体的可持续盈利水平，并将通过规模增长、运营效率和业务组合进行管理”，并将根据各业务的增长机会和战略优先级统筹配置资源，继续扩大皮肤科学业务的增长势头、推动莱珀妮改善，并坚定执行妮维雅18个月重振计划，而不是依赖单一业务承担“托底”作用。

支持重振计划的资金也已经到位，相较2025年下半年，集团2026年下半年媒体投放将增加1亿欧元。

上述相关负责人告诉本报记者，公司将把新增消费者投入集中在最能直接触达消费者、产生业务影响的活动上，并根据不同市场的品牌任务和增长机会动态安排。这类品牌投入着眼于未来18个月的持续改善，公司将动态评估执行效果；2027年恢复销售增长并稳定EBIT利润率，是集团整体经营目标。

对于18个月的周期设定，江瀚认为时间非常紧迫。“要扭转一个在消费者心中根深蒂固的大众品牌形象，通常需要跨越2到3个完整的零售谈判与营销周期，18个月更多是‘止血’和‘企稳’的窗口期。”他同时指出，重振计划面临内部资源倾斜的风险：“在优色林等皮肤科学业务高速增长、莱珀妮急需修复的背景下，集团能否顶住资本市场的短期业绩压力，坚定不移地为妮维雅‘输血’，是对管理层战略定力的极大考验。”

值得一提的是，集团已相应下调2026年全年指引——有机销售额预计低个位数下滑，消费品业务同步下滑，EBIT利润率至少11.8%。拜尔斯道夫CEO华文颂表示：“当前，我们的第一要务是2027年实现营收重回增长，并自2028年起实现盈利增长。”

伯恩斯坦分析师Callum Elliott评价此次业绩指引下调“幅度明显极为严重”，但也指出“考虑到过去一年在解决妮维雅极弱增长方面缺乏进展，或许并不令人意外”。

对于这一判断，江瀚从行业经验的角度给出了补充分析。他认为，拜尔斯道夫“主动放弃了部分利润安全垫，将宝全押在了18个月后的品牌重振上”，这种长周期投入在当前的宏观环境下显得尤为“奢侈”。但皮肤科学业务在中国市场的强劲表现、莱珀妮的逐步回暖，以及妮维雅终端销售仍在增长的事实，为这场长达18个月的品牌重振留下了回旋余地。