聚焦“双11”|汽车配电商 引流促销量

本周，备受消费市场期待的电商“双11”购物节又将如约而至。

与其他快消类和一般消费品不同，属于大宗消费品的汽车如何与电商平台擦出火花，完成线上到线下的转换，考验着车企利用互联网的能力。

(相关资料图)

随着网联化概念日渐深入人心，今年“双11”，车企不再延续此前保守的传统车企形象，而是纷纷化身“时尚达人”，欲搭上电商平台这辆驶向未来的列车。

更加重视电商销售

销售1分钟即超去年“双11”全天业绩、销售1小时超越去年全年销量、官方旗舰店成交破亿元大关……日前，多家车企旗下车型在“双11”抢先购首日捷报频传。

而如此亮眼的数据，源于车企对电商平台的重视度大幅提升。

众所周知，受限于汽车产品销售模式较为复杂，且物流运输服务有别于其他商品，导致汽车电商销售业绩平平，市场表现始终与消费市场期待存在一定差距。在此背景下，汽车“双11”销售的前景并不被业内看好。

不过，随着时间推移和市场环境变化，原有认知悄然发生改变。近年来，互联网技术加速渗透汽车市场，而融入互联网技术的智能汽车，不再是简单的交通工具，对人们用车生活产生着深刻影响。

中国电动汽车百人会秘书长陈清泰对《中国消费者报》记者表示，传统功能只是未来汽车的基础展现，要充分释放汽车潜在应用场景和功能，还需依赖网联化的创新。“我国年轻消费群体对互联网领域有强烈的需求，而我国互联网企业有较强意愿通过创新满足人们需求。”他说道。

互联网技术不仅能够为汽车赋能，还可以成为汽车企业打开消费市场的助推器。在汽车传统销售旺季“金九银十”过后，车企亦需寻找到新的突破点，以实现全年销量目标。而“双11”购物节无疑是车企展现拥抱互联网态度、冲击销量目标的又一关键节点。

事实上，各大车企已经付诸行动。近期，多家市场主流车企高调宣布参加“双11”购物节，相继推出多项专属优惠政策，涵盖购车优惠、保险立减、附赠售后服务权益等，较平日促销力度更大。据记者不完全统计，有近70家车企参与今年“双11”购物节活动，覆盖百余款主流车型。

今年“双11”购物节前夕，汽车企业明显加大了新车产品投放，多款新车型进入消费市场。记者梳理数据发现，进入11月，各大车企累计投放23款新车型，明显高于9月份和10月份同期市场。其中，10月份同期仅上市8款新车，与本月受汽车“双11”购物节拉动的新车市场形成了鲜明对比。

对于消费者而言，在“双11”下单购买车辆后，何时能够提到现车是最为关心的。记者观察到，上汽通用五菱、零跑等车企对交付车辆日期作出明确承诺，交付车辆期限在一个月至两个月不等。如果受外力因素影响无法按照规定交付现车，汽车企业会根据具体交付时间期限，为消费者提供现金或礼包形式补偿。而针对提车日期作出具体说明，这是在以往“双11”购物节不曾出现的场景。

经过多年发展，汽车“双11”购物节伴随着车市逐渐成熟驶向深海。中国汽车流通协会副秘书长郎学红对《中国消费者报》记者表示，从市场参与度来看，今年车企参与电商购物节的热度显著提升，这与互联网技术在汽车市场认知率有关。目前来看，电商平台会成为汽车销售市场的组成部分，成为热衷于网购的消费者的选择。

引流成为主要目标

“我认为‘双11’对于汽车业的意义不在于市场销量结果，而在于市场影响力。与快消品的促销方式不同，部分车企和汽车经销商会利用有限的车源进行促销优惠，此举更多目的是吸引消费市场关注目光，而不是刻意追求市场销量。”谈及汽车“双11”购物节发展，郎学红表示，汽车企业的销售有着属于自己运行的规律，所以为了保证汽车市场健康发展，利用“双11”购物节提升品牌市场影响力才是主要目标。

市场情况是否果真如此？记者展开了调查采访。

11月7日，虽然距离“双11”购物节还有几天时间，但记者浏览国内知名的提供汽车导购服务的易车惠官方旗舰店首页时发现，其推出的长安汽车1500元全国通用购车优惠券已抢光。虽然优惠名额已空，但该则优惠信息依然在首页显眼位置，吸引着浏览页面人们的目光。

同时，易车惠针对“双11”推出两款特惠车：江铃福特领域和长安汽车CS75 PLUS，分别享受“1元下订可抵1111元”以及“10000元补贴”，为消费者带来较大优惠。

不过，消费者若要享受到这一优惠并非看上去那么简单。

以江铃福特领域为例，虽然在易车惠首页显示“1元下订可抵1111元”，但当记者点击“立即抢购”后发现，该项优惠活动属于厂商政策，并非平台优惠。而平台优惠实际上是活动期间，前200名线上下单，线下成功购车且发票审核通过的消费者，可享1元订金抢1000元现金购车补贴的活动，优惠幅度有所减弱。

相比之下，市场售价11.79万元—15.49万元的长安汽车CS75 PLUS优惠力度更吸引注意力。但当记者满怀欣喜点击“立即抢购”按钮后，却是另外一番景象。记者进入二级页面后看到，在首页宣传的长安汽车CS75 PLUS“10000元补贴”特惠购，平台购车补贴仅为前50名成功购车的消费者享受500元现金优惠，而官方平台针对“10000元补贴”的解释变为下单即有机会获得特价购车权益。

那么，消费者通过何种方式才能享受到这一特价购车权益？据了解，消费者下单支付订金后将收到易车平台发放的随机活动编码，然后根据2022年12月1日体彩排列五中奖号码，与体彩排列五中奖号码一致或相差数额最小的活动编码为获奖用户，名额1名，金额10000元。如此方式，消费者能够获得“10000元补贴”的概率可想而知。

市场营销作用凸显

如果说前几年互联网技术对汽车企业发展重要性还有待观察，那么如今的汽车产品已随处可见互联网基因。

当前，面对消费者用车需求以及消费方式的变化，传统汽车销售方式已经难以满足消费市场需求。在互联网时代下，汽车电商快速发展也是某种必然。

市场咨询机构J.D.Power曾对新车购买意愿者进行的联合研究报告显示：消费者不愿意进行网络购车的原因中，排在前面的是担心线上与线下交易存在诸多不便、实物和宣传不符等问题。由此看来，能否依靠互联网真正实现汽车电商功能，是其成功的关键。

在日常生活中，消费者选择网购的重要原因是其便捷性优势。从以往情况来看，消费者无论是在网上支付定金还是全款，最终都需要去线下经销商处提车，这样的“网购”显然和人们习惯的方式有很大不同。按照这种方式来看，这类汽车电商只是给传统汽车销售披上了网络支付的外衣，除此之外并无其他优势。

不过，经过多年市场沉淀，汽车电商相关运营经验积累越来越多，广大消费者关心的难题得到了有效缓解。今年“双11”，为了打破“最后一公里”交付难，自主品牌宝骏五菱推出了抽限定款升级权益，抽中的消费者成功购车后可享免费送车上门服务。而车辆临时牌照也能在线上全部完成办理，优化了消费者的购车体验。

同时，2020年以来，受市场环境因素影响，利用互联网进行市场营销宣传已成为汽车企业的主要选择。截至目前，新车产品讲解、车辆优惠活动介绍、等品类繁多的车企市场营销宣传活动，都依赖于互联网来实现。在此背景下，车企必须摒弃传统思维，引入全新营销理念，才能呈现出令消费者关注的内容。

电商丰富的市场营销宣传方式在汽车消费市场收获了不错的结果。以天猫商城为例，10月31日，多家自主品牌在“双11”抢先购首日成交金额同比大幅增长。其中，预售整车订金同比去年增长1倍，市场售价在10万元以下的新能源车最受消费市场青睐。

(责任编辑：王芳)