“最卷”618，平台价格战暴露了什么？-快播报

6月18日零点，跨度长达两周多的618正式收官。

【资料图】

历年618，各电商平台都会推出一系列的促销活动和优惠政策，为消费者带来实惠。而今年，更是创下了新纪录，从“买贵必赔”、“击穿底价”等口号，到优惠促销规则的简化，其力度堪称历年来最“卷”的一次。

现象一：电商平台集体卷低价

618前夕，不少电商平台已公开宣称今年将是投入最大的一次。京东的“买贵双倍赔”、淘宝天猫的“击穿底价”、拼多多的“天天618”，以及小红书喊出的“活动期间价格全网最低”……卷低价成为了电商平台的集体发力方向。

在一系列促销活动中，除了店铺的打折优惠，还有大额满减、百亿补贴、定金膨胀、赠品相送、直播抢券等五花八门的优惠政策，且各个政策还能累计叠加。

例如京东推出了全新的百亿补贴日、超级新品日和超级直播日等活动；天猫除了延续去年的满减额度，继续推出满300减50的跨店满减额度，并推出了聚划算直降场；拼多多狂撒50亿元优惠券，每人最高可领取500元优惠券，且可叠加使用；苏宁易购针对Super会员购买爆款商品推出了专项费用补贴，即在6月16-18日，购买千元名酒可直降400元/瓶，购酒金额计入到购物者每满1000元返20元津贴的额度……

微酒记者了解到，在淘宝天猫平台，某头部名酒品牌叠加店铺折扣和跨店满减的大额优惠券后，单瓶价格已逼近出厂价。此外，国窖1573、梦之蓝M6+、君品习酒等诸多白酒大单品的成交价都低于官方建议零售价，还有部分产品的到手价甚至已经低于出厂价。

有消费者反映，他在淘宝第三方专卖店抢购到的一款酱酒，到手价几乎已经低至官方零售价的6折。该消费者表示：“这家店参与了百亿补贴，再加上跨店满减和我在直播间抢到的优惠券，最后的成交价确实便宜了很多。”

现象二：优惠促销规则更加简化

今年618无论平台、商家还是消费者，都呈现出越来越理性的特征。从电商平台公布的618节奏与玩法来看，今年各大平台的优惠规则均被简化。例如今年天猫的“聚划算直降”、京东的“单件到手价”等，其优惠价格更加直白。

今年618购物节商家套路变少的现象可能与多种因素有关。

一方面，随着电商行业的成熟和消费者敏锐性的提高，商家过去常用的一些套路已经被消费者识破。“以前兴致满满的参与大促，不仅会提前做功课，还会为了满减力度去凑单。今年购物节，优惠如果达不到我的预期，我是不会参与的。”有消费者这样说道。

另一方面，消费者的消费欲望被分流，大促的刺激作用减弱。从女神节，到618，再到双十一、双十二等购物节，消费者对购物节大促的疲惫感与日俱增。参与过很多次购物节的消费者已经比较麻木，对于他们而言，购物节来来回回的套路都差不多，很难再有新招式能重新刺激并调动他们的热情。某购酒消费者表示：“今年天猫和京东的花活都少了不少，单瓶到手价很直观。往年要折腾好久，最后对比价格还没有优惠多少。”

现象三：参与平台、形式层出不穷

今年618购物节，除了优惠力度增加、优惠规则简化之外，参与的电商平台也如雨后春笋般涌现。除了传统电商平台，如小红书、B站、美团、视频号等也纷纷加入。

此外，今年618购物节，各大电商平台各种形式的活动也层出不穷，货架与内容场景融合，致力于将消费者的购物热情引导到最高点。

据了解，淘宝直播间上线了“生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式”4大专题栏目，围绕用户的生活、兴趣和消费场景孵化内容。

京东首次引入直播形式，“交个朋友”正式入驻京东直播间。5月31日晚8点，罗永浩以京东二十周年纪念款五粮液开启直播，并在两小时后官宣直播间销售额破亿。

以内容为重点的抖音、快手、小红书等也通过直播和短视频持续放大内容优势，提高优质内容的转化效率。6月14日下午3点，梅西正式亮相酒类带货达人李宣卓，开启直播首秀，直播1小时的在线人数超过150万。

站在行业角度，618购物节参与平台和形式越来越多是大势所趋，在这场商战中，谁能抢占消费者的眼球，谁就能在竞争中脱颖而出。

微酒小结：

除了消费端的优惠力度加码，平台对渠道端的让利政策也是满满的诚意。淘宝天猫宣布为商家提供600亿的流量曝光；京东提供了超10亿的优质流量，千万元量级的广告红包；抖音商品卡免佣，巨量千川提供百亿流量资源扶持；快手推出百亿流量补贴和十亿元商品补贴助力商家生意增长……

回顾这两周多的商战，不同电商平台之间的价格战越来越激烈，很多商品的价格降到了历史最低点，甚至有些商品捆绑销售时降价幅度达到了50%以上，白酒价格倒挂已成普遍现象。

值得注意的是，通过价格战来吸引消费者的注意力虽然奏效，但自降身价无异于饮鸩止渴。而各大电商平台价格战的本质，基于产品价值无法维持。

一是线上价格难控。白酒品牌的价值需要文化、历史、服务等附加价值的支撑，简单粗暴的价格战如同一个堤坝的豁口，口子开了就很难堵上，这对白酒品牌和平台的长期发展是一个双输的局面。

二是市场压力加剧。这并非平台商所能左右，除了各大电商平台竞相卷低价，线下价格也出现了大面积的倒挂。此前，微酒走访了四川、河南、安徽等多个市场，除了茅台，所有白酒产品终端价格都在倒挂，根据最新调查反馈，这一局面尚未扭转。

三是厂家对平台掌控在“弱化”。此前，名酒品牌为稳价盘，针对线上电商平台的卖低价行为曾重手惩罚，扣除市场支持费，甚至暂停合作；但此次诸多名酒品牌也“被动”加入线上价格战。

“线上平台卷低价、赔本走量带来的618狂欢，改变不了动销难的问题，反而透露了整个市场进入病急乱投医的阶段。”有行业观察人士如是说道。显然，白酒品牌正处于量价选择的关键阶段，对于线上流量除了主动收编和调控外，更需要思考如何摆脱价格战。

从鸿星尔克引爆全网的“野性消费”到淄博烧烤的逆袭，不难发现：依托无情的流量、价格战抓不住消费者，回归有温情的价值战才是市场竞争的必然选择。