付费阅读、免费阅读：技术迭代下的网文生产机制变革

【面面观·网络文学的“付费”和“免费”】

2003年，起点中文网成功运行在线付费阅读模式，从此，付费阅读成为中国网络文学生产机制的中枢。2017年，免费阅读模式兴起，虽对付费阅读多有借鉴，但在五六年间就重塑了网络文学的生态。无论免费阅读还是付费阅读，都属于网络文学的平台经济，是基于数字技术，并由数据驱动的新经济系统。它们既是革命性技术再次以平台经济的形式改造文学生态，也是读者的需求在新的技术和商业模式的加持下得以激发。有所不同的是，付费阅读基于互联网技术，免费阅读则是基于人工智能算法。

付费阅读：在“去中介化”中建立读者与作者的亲密共同体

中国网络文学发展史上真正重大的变化，无一不是由技术变革驱动的。在这一技术驱动文学的历程中，有三次重要的技术突破：一是互联网，二是移动互联网，三是人工智能算法。这三次技术变革深刻地改变了网络文学生态。其中，中国网络文学的兴起与付费阅读模式的创生，都建立在互联网这一革命性技术的基础上。

互联网的底层逻辑是去中心化，这一网络计算技术通过平等地为各个参与者赋权，前所未有地实现了文学生产的民主化，极大地解放了文学生产力。中国网络文学的诞生直接依赖于互联网技术对文学生产诸要素及其关系的改造。具体地说，首先是降低了成为作者的门槛，并解开了对创作主体的种种约束；其次是实现了作者与读者的直接互动，去除了横亘在作者和读者之间的种种中介。

与互联网去中心化的底层逻辑相匹配，网络文学付费阅读模式的核心逻辑是“去中介化”。作为中国网络文学最早也是最重要的平台经济模式，付费阅读在文学活动中取消了大部分中介组织，降低了大部分交易成本，也维系和增强了由互联网技术带来的作者和读者间的直接联系。在文学生产的各个要素里，最基本也最重要的应当是作为劳动主体的作者和作为消费主体的读者。在印刷文明时代，作者和读者之间存在大量中介，且这些中介组织往往并不只是起到中介作用，更是以相当复杂的方式左右着文学生产。

互联网出现后，在印刷文明时代几乎必然存在于作者和读者之间的许多中介要素，如出版社/杂志社、印刷厂、书店/报刊亭都不再是必要环节了，而编辑、书评人、文学研究者，也需要再次发现自身工作的价值，并以此重新确定自身在文学活动中的位置。付费阅读顺应这一趋势，创造性地将平台经济转化为文学制度，使技术进步的便利得到了制度性的保障。

所谓文学平台，最重要的特征就是自身足以容纳，至少是试图容纳文学活动的全过程，文学的生产、传播、评价、消费乃至再生产和IP转化，理论上都可以在这一个平台中得以实现，甚至能以最低成本实现。以起点中文网为代表的付费阅读模式，就是以“去中介化”的方式，极大地减少了印刷文明时代文学生产链条的长度和厚度，由此成为一种极其简单高效的文学生产方式。最直观的成效就是作者从作品销售额中获得的分成比例前所未有地提升。在我国的印刷出版业中，因为中间环节众多且成本高昂，目前作者能拿到的版税通常是在一成上下。而在付费阅读模式中，作者和文学平台一般至少是五五分成，若算上平台提供的各种作家福利，作者的分成比例还可以提高到惊人的七成左右。

付费阅读模式让读者以按章节字数付费的方式，直接为作者的创作活动提供支持，并将文学生产中各个环节的权力赋予读者，最终使作者和读者之间的中介最小化、透明化。最小化体现在作者和读者之间除了共同存身的文学平台之外再无其他中介，但“去中介化”不只是中介者的最小化，与之同样重要的是文学平台的透明化。透明化指的是文学平台进一步将自身的显性作用降到最低，往往只在后台承担一个基础设施建设和维护的使命，使作者和读者经常感受不到平台的存在。文学平台将自身透明化的关键，就在于把所有仍属必要、无法绕开的中介活动交给读者，并且作为一种权力交付给付费读者。付费读者在阅读过程中，同时还是编辑、荐书人和评论家，他们会为作者挑错，为作品投票，乃至发表相当专业的文学评论，主导着包括传播、评价在内的文学生产全过程。

付费阅读在读者与作者之间建立起亲密的共同体，为中国网络文学的繁荣奠定了基础。但是，目前仍有两个难以克服的缺陷：首先是这一体系将绝大部分没有付费能力或者缺乏付费意愿的读者排除在外，而这部分读者占中国网络文学用户的绝大多数。在付费阅读中，盗版横行一直是行业最大的痛点。据业内统计，付费读者和盗版读者的比例常年在1：20左右，数亿读者其实并未真正参与网络文学的生产和消费。另一个缺憾在于，付费阅读虽然让读者主导了网络文学的生产，但仍不可避免地出现普遍压倒特殊、大众挤压小众的情况。在平台设立的排行榜上，有限的推荐位使单一的网站很难匹配多样的需求，“霸榜”作品常有较严重的同质化倾向，这导致读者越来越个性化的需求没有得到很好满足。

免费阅读：通过“再中介化”将作品和商品推荐给读者

“看广告就可以免费读小说”的免费阅读模式自2017年兴起，至2024年已出现日活跃读者数量破亿的平台，不但用户数量十倍于付费平台，总体的市场份额也超过付费阅读，发展速度可谓迅猛。这固然离不开付费阅读模式对网文市场的长期耕耘，但关键还在于免费阅读克服了付费阅读的两大缺陷。如何做到的呢？无论是通过引入广告商这一新的中介实现读者的免费看书，还是采用充分甚至极致的个性化推荐策略，免费阅读平台都离不开人工智能算法。

依照中国工程院院士孙凝晖的划分方式，计算技术的发展历史大致可分为四个阶段：算盘和计算机分别代表第一代和第二代，互联网的出现标志着人类进入第三代——网络计算，当前人类社会正在进入第四阶段——智能计算。2011年后，移动互联网虽然深刻地改变了网络文学生态，但由于在底层逻辑上仍是去中心化，并没有改变网络文学的付费阅读模式，移动阅读时代的到来主要为网络文学增添了多种丰富形态，并极大地增强了付费阅读的影响力。

进入智能计算时代，人工智能算法已与互联网显著不同，超越人类计算能力的智能算法再次开启了新一轮的中心化，新的中心化不再是以人作为中枢，而是以算法作为核心。需要强调的是，技术会带来文学生产各要素及其相互关系的变动，但这一由技术驱动的要素重组，需要得到相适配的商业模式支持。换言之，技术变革并不一定会带来文学生产方式的深度转型，这一转型还要以旺盛的读者需求为前提，并以相应的文学制度来保障。在付费阅读对文学生产“去中介化”后，免费阅读对付费阅读“再中介化”，这种模式展示了作为超级中介者的人工智能算法对文学生产的促进作用。

免费阅读模式得以成立的关键在于广告收入能够覆盖作者的收益和平台的成本，甚至还可以分享一部分给读者，让读者不但免费看小说，还能看小说赚钱。而广告收入在付费阅读平台中是占比极小的，甚至在一些付费阅读平台上可以为了读者拥有更好的阅读体验而放弃广告。在免费阅读中，广告收入何以能够同时分享给平台、作者和读者？这就要依靠算法的智能推荐，将广告投放和用户需求精准匹配起来，让读者在阅读过程中跟随广告大量消费。精准匹配的自然不只是广告，也包括作品。用算法将喜欢的作品和需要的商品推荐给读者，就是免费平台的立身之本。

免费阅读对网络文学生态的重塑，不是通过替代付费阅读来实现的，主要还是以吸纳原来看盗版作品读者的方式进一步拓展了网络文学市场。随着以番茄小说为代表的免费阅读模式的成熟，其自身的限度也逐渐显露。而免费阅读的限度正是其赖以生存的算法所带来的，主要表现在人工智能算法本身的极度复杂乃至“黑箱化”，作者和用户无法洞悉其原理和逻辑。在番茄小说平台中就有两个典型的例子，一是作者的稿酬不再是付费阅读中简单明了的五五分成，而是出自一个参数众多、极其复杂且在不断调整的计算方法，即使是专业人士也难以解释明白，因此在作者看来就具有很强的波动性、随机性和不透明性。二是个性化推荐也走向了极端，在2024年之前，整个平台没有一个统一的榜单，推荐榜、完本榜和口碑榜等核心榜单上显示的作品都是因人而异，且用户毫不了解算法的目标和意图。这也就意味着免费阅读的推荐算法并不关注某种具有公共性的评价标准，与付费阅读正好相反，变成了特殊压倒普遍，很可能会造成阅读趣味的“信息茧房”，也更难以产生能得到广泛认可的好作品。

免费阅读在狂飙突进的高速增长期之后，并未取代付费阅读，而呈现出长期共存、相互借鉴的态势。运营模式稳定以后，无论是免费平台还是付费平台，也开始把精力放在作品生产上。起点中文网积极扩大个性化推荐的比重，而番茄小说在2024年年中也推出了第一个统一性的榜单巅峰榜，意在鼓励和推荐能得到大多数读者喜爱的小说。目前看来，或许正如两家平台各自追求的使命所示——前者是“让好故事生生不息”，后者是“让好故事影响更多人”，付费阅读仍更有产出好作品的能力，而免费阅读则更擅长让好作品抵达更多读者。文学平台对文学生产力的解放和发展，最终是要为创造读者喜闻乐见、经得起时间考验的好作品而服务的。

(作者：吉云飞，系中山大学中文系〔珠海〕助理教授)