社区生鲜零售赛道暗流涌动 线上线下一片胶着

日前，国内最大水果零售商百果园冲刺上市之际，却被曝出售卖变质水果，陷入食品安全丑闻，暴露出社区生鲜零售利润薄、成本高，加盟商不惜铤而走险的一系列问题;几乎在同期，因为持续亏损，美团优选、盒马邻里接连上演“撤城记”，甘肃、青海、宁夏、新疆等地的消费者发现当地的美团优选已停止接单，北京、西安、成都、武汉四个城市的盒马邻里门店暂停营业。

看似热闹的社区生鲜零售赛道却是暗流涌动，线上线下一片胶着。

有分析者指出，整个生鲜赛道已经变成一片红海，混战之下，行业利润变得越来越微薄，食品安全等问题不断。

线下无钱赚，线上忙撤城?

百果园给消费者的第一印象就是贵。从5月2日百果园向香港联交所递交IPO申请中的招股书可以看到，售卖高端水果一直是百果园的策略。2021年百果园的招牌级及A级水果销售额占其门店零售销售额总额约70%;2019年到2021年百果园的营收一路上升，到2021年百果园营收已达到102.9亿元。但与此形成反差的是，百果园2019年—2021年的净利润分别为2.48亿、0.45亿及2.26亿，三年间净利率始终维持在2%—3%。

过低净利率让部分加盟商在水果质量上做起文章，日前有网络博主发布暗访视频曝光，百果园某两家门店不仅对总部禁止销售隔夜水果的规定置若罔闻，还将变质水果做成果切上架售卖。消息一出社会哗然，国内最大水果零售商一跤摔倒在了上市前夜。

实际上，比起百果园，线上生鲜平台的日子也不好过。

疫情下，线上买菜平台订单量持续爆棚，但在4月20日却有不少消费者反映美团优选突然关停，4月25日美团优选正式发公告表示，北京自提点即日起暂停服务。而在宣布暂停北京自提点服务前，美团优选已经在西北地区“撤城”：包括甘肃、青海、宁夏、新疆在内的西北四省份。不仅如此，同在4月，盒马邻里也上演了一出“撤城记”，北京、西安、成都、武汉四个城市门店暂停营业;值得一提的是，这不是盒马邻里第一次大幅关店，去年年底，盒马邻里还关闭了广州、深圳、苏州三个城市的所有门店。

据了解，盒马邻里与盒马鲜生、盒马mini、盒马奥莱一样是盒马推出的众多业态之一，盒马邻里主要针对下沉市场，彼时，阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾向媒体说：“盒马邻里将是未来十年，盒马最重要的业务!”

疫情推动，市场前景仍被看好

近年来，随着居民生活水平不断提高，消费观念发生转变，对于在现代都市生活人们来说，传统菜市场早已无法满足日常快节奏生活，反而是离家近、环境好、质量有保障的社区生鲜店更受消费者的喜爱。

艾媒咨询数据显示，37.6%的中国网民认为社区生鲜店较传统消费渠道购物更加方便，此外食品安全性、新鲜度、品类数也获得不少消费者认可。

疫情则进一步激发了大众对社区生鲜消费的需求。在当前中概股都不太乐观的大背景下，生鲜电商却异军突起，股价逆势上涨。自4月以来，叮咚买菜和每日优鲜就出现了持续上涨的迹象，前者累计上涨91%，后者累计上涨74.7%。一路上涨的两只生鲜股，也能反映出，生鲜电商市场再次迎来市场的关注和热度。叮咚买菜的站点负责人表示，近半个月来平台订单增长了50%，如果能够保证运力，每天的订单数量甚至可能翻倍。

IPG中国首席经济学家柏文喜就曾表示：疫情期间，生鲜电商平台对人们的消费习惯产生了影响，加之生鲜电商在竞争中不断改进升级，未来其市场份额将得到较大提升。

赛道拥挤内卷，生存受到多重挤压

不过，生鲜电商市场看似热闹，却还在不断“烧钱”中。中国电子商务研究中心数据显示，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，7%是巨额亏损，只有1%实现盈利。

社区生鲜难做在哪里?广州市社会科学院产业经济与企业管理研究所副研究员陈峰表示，首先是渠道过于分散，以水果为例，前五大企业市场占有率加总起来也只有3.6%，行业排名第一的百果园，其市场份额也仅1%。

专做社区生鲜生意的钱大妈CEO冯卫华此前在接受媒体采访时谈及，社区生鲜市场竞争激烈，前有菜市场围攻、后有大型商超夹击。他分析道：一方面，农贸市场在多年发展中已拥有稳定的生鲜供应体系，社区生鲜想打破众多中间流通环节险阻艰难;另一方面，面对整合能力强大的连锁商超，社区生鲜在品类与价格都难有竞争优势。2015年以来，社区生鲜各类业态如线下社区店、互联网卖菜、社区团购等新业态崛起，赛道逐渐拥堵，竞争激烈。中国食品产业分析师朱丹蓬就直言，社区生鲜电商现在还处于内卷阶段。

陈峰还谈到，“数字经济时代，原有的市场边界越来越模糊，甚至在消失。实体店时代，水果店、肉菜市场、超市的边界相对来说还是比较清晰的，相互重叠的部分比较小。近年来迅速崛起的互联网生鲜平台，比如朴朴、叮咚买菜、每日优鲜、本来生活等，这些生鲜平台的价格、即时配送以及消费者买菜买水果肉蛋的一次搞掂的便利性优势，对线下卖水果、卖菜门店产生直接的、面对面的竞争。”

生鲜品质先行，避免同质化竞争

“最初与最后一公里冷链物流”也是社区生鲜行业一大短板，冷链运输效率较低，运输和储存损耗较大。在2021年年报中，美团优选就表示，新业务的亏损主要来自对仓储、物流等基础设施的投入，这也导黑猫投诉等平台上关于美团优选生鲜品不新鲜、坏烂的投诉增多。

值得注意的是，近年来各类生鲜电商平台因产品质量、定价标准、售后维权等问题，频遭消费者吐槽。其中，食品质量类投诉在各大第三方投诉平台屡见不鲜。记者以“生鲜质量”为关键词在黑猫投诉平台搜索，得到了超600条结果，最近10条中有9条与生鲜电商有关。

对此，有专家表示，一些社区生鲜平台为抢占市场，一味追求流量、销量，而忽略质量，由于生鲜产品的特殊性，保证质量是各平台提升消费体验、留住用户的先决条件。在此基础上，加强品牌建设，从而逐步实现生鲜产品适当溢价，生鲜电商才能够提高效益。

最后，陈峰表示，社区生鲜企业应避免过度同类竞争，走差异化路线，提供更多的增值产品或服务或业态，这个可以参考时尚茶饮市场，创造更多的时尚消费体验场景或生活方式。