多方发力、齐抓共管正在见效 往年常见的“好评返现”小卡片变少了

“全五星10字好评+晒图，可领5元红包”“好评有礼、晒图奖励”“立返现金”……在监管部门出手、消委会呼吁提醒、电商平台从严管理的多方发力下，这个双11，不少市民感慨：以往经常随包裹到达的“好评返现”小卡片并不多见，尤其多数知名品牌更是与之“割席”。

不过，记者调查发现，被视为最低成本的流量“诱饵”——“好评返现”模式，并未彻底淡出江湖，而是以更为隐秘的方式，串起平台、商家、消费者三方的利益纠葛。

“好评返现卡”骤减背后

最近，南京姑娘郑宁成了快乐的“收货人”，拆包裹之余，她发现，往年常见的“好评返现”小卡片变少了。“去年20个包裹，出现了三四张，今年差不多数量的包裹，只有1张。”

对于这张薄薄的小卡片，郑宁又爱又恨。一方面，对商品做出“全五星10字好评+晒图”，只需要花上几分钟时间，凭借好评截图，却能从客服处领3元、5元甚至10元的红包，无疑让“不富裕的家庭”稍有“回血”。另一方面，有些商品达不到退换的标准，但离“满意”尚有距离，是“好评有礼”还是置之不理，也让她比较纠结。

“今年双11，小卡片竟然变少了，发生了什么?”郑宁有些疑惑。不仅仅是网购商品，素来喜欢点外卖的她同样感慨，以前“好评返现”小卡片还会被塞进外卖袋，这段时间也鲜见踪影。

昨日，记者连续暗访了夫子庙景区的5家小吃店，它们分别提供米线、披萨、奶茶等外卖服务。所有店铺工作人员均表示，店里没有“好评返现卡”，虽然之前推出过。

“好评返现卡”骤减的背后，是多方发力、齐抓共管正在见效。今年10月下旬，扬州一家奶茶店铺因为在外卖袋中放置“好评返现”小卡片，被扬州市市场监管部门处以罚款1.2万元，另有两家餐饮店也因此接受了处罚。11月3日，广东省消费者委员会(下称“广东省消委会”)也发布消费提醒，消费者收到商家“好评返现卡”的邀约时，应勇于拒绝，不为商家利益诱惑作出虚假好评。

记者了解，多数电商平台也明令禁止商家发放“好评返现卡”。比如一家平台将以要求提升店铺信用(如好评)为条件，进行涉及物质或金钱承诺的营销内容，如全五星返现、好评返现、好评返红包、好评返优惠券等引导好评的类似内容，列为不当营销类信息。

“一经发现，商品下架、店铺处罚，双11前后平台查得特别严。”一家服装店铺负责人透露。

以隐秘面目行走电商江湖

国浩律师(南京)事务所合伙人孙韬对记者表示，不管是《消费者权益保护法》　还是《反不正当竞争法》，其立法宗旨都是给消费者提供客观公正的评价环境。“好评返现”的出现，会让本来对商品或者服务没有好评的消费者，因为返现而人为地改变自己的想法，导致其他潜在的消费者获得相对不真实的信息。

事实上，一些消费者也是不堪骚扰才被迫参与“好评返现”。多位消费者表示，自己遇到过客服疯狂发旺旺消息、发短信、打电话求好评的情况。类似于“小妹一路走来，实属不易，您的满星鼓励让小二心里暖暖的”“公司现在考核员工，麻烦点个5分评论，让小胖子通过这次考核”的消息，让他们写下“没有灵魂的虚假好评”。

归根结底，不返现的真实评价，反而是保护了所有消费者，同时也避免商家不必要的恶性竞争损失。

不过，记者调查发现，“好评返现卡”并没有彻底消失。目前，电商平台上仍有大量店铺售卖“好评返现卡”，有的还改名为“新规评价卡”，最高的月销能过10万单。为了应对平台管理，不少卡片出现“评价中不要提及任何好评返现的相关字眼”“晒图拍照不要拍进此卡片”的温馨提示。

此外，“好评返现”以更隐秘的方式行走电商江湖。有市民反映，一旦宝贝签收后，卖家客服的消息也随之而来，诸如“辛苦亲给我们点亮评价里的全部小星星，可领取3元红包”“好评截图可返3元，追评截图，可再返2元”“确认订单收货，即可领取会员专属大额优惠券”“优质买家秀有机会获得定制帆布包”等，无需小卡片，也能诱导消费者给出好评。

“低成本流量诱饵”好景不长

以薄薄小卡片为代表的“好评返现”模式，到底有多重要，以至于让商家顶风作案、非塞不可?

知名品牌战略与营销广告专家翁向东分析，按照电商平台的游戏规则，好评率越多、店铺星级越高，在不少买家眼中，店铺诚信度也越有保障。这是“黑色数据包装”之一，相比流程复杂、成本高的刷单，“好评返现”同样能抬高自家产品在平台上的排名、曝光，而一张卡片的印制成本不过是1分钱左右。

在一些售卖“好评返现卡”的线上店铺，不少卡片买家齐聚于此讨论营销心得，“只要坚持长期发，有效果”“金额越大，效果越明显”。有买家直言，辛苦做起来的商品链接，总是因为动态评分低而被限制降权，发放“好评返现卡”后，店铺评分从4.2分提升到4.9分。

郑宁透露，热衷于塞“好评返现卡”的店铺一般品牌力偏弱、单价不高，以走量为主，依赖回头客。此前，广东省消委会组织开展一项网购调查活动也发现，600款样本中，有85款样本附有“好评返现卡”，而该次调查的主体为网售“三无产品”(即未标注产品名称、生产厂名、厂址信息)，也印证了她的感觉。

商家需要冲数据，用户希望薅羊毛。“好评返现”模式营造的非客观评价繁荣，却只会将整个电商生态推入恶性循环。郑宁感慨，“我现在挑选商品，看见精美的图片和大量的美评，都会心存疑虑，这些是不是返现换来的假评价?”

反倒是11月17日南京一些地方出现震感，她收到的一条店铺信息让自己平添暖意：“小二十分挂念，请务必保护好自己和家人”。

无论如何，随着监管逐渐收紧，“好评返现”模式已是好景不长。对于商家来说，做生意理应回到正常、公平的轨道上了。