国内外运动品牌同台“竞技”冬奥会 国产运动品牌如何走向国际?
2022年北京冬奥会闭幕式将于2月20日在国家体育场举行。这场冰雪盛会不仅多次登上热搜,还引发了全民对冰雪运动的热情。
除了运动健儿的比拼,国内外运动品牌的“竞技”也引起人们的关注。虽然安踏、李宁等国产运动品牌在本届冬奥会上收获了不少的流量,安踏更已成为市值居全球第二的运动品牌,但当国际品牌在全球资源壁垒、市场方向话语权上具有显著优势的背景下,国产运动品牌如何突破目前面临的困境和难题,在未来如何面对竞争对手全方位的挑战进一步走向国际,仍是值得行业思考的问题。
国产运动品牌从小作坊起步
经过数十年的发展,国产运动品牌的市场格局发生了翻天覆地的变化:曾经独步江湖的“大哥”李宁如今被安踏超越而屈居第二,361°和特步在竞争中渐渐显颓势,与安踏、李宁的差距越来越大。
回看在国内运动品牌的崛起,有一个地方是绕不开的,那就是福建晋江。四大运动品牌安踏、李宁、361°、特步中,有三家诞生于福建晋江。
九十年代的福建晋江,制鞋小作坊遍地开花。
21岁的丁世忠,家里经营着一家制鞋代工厂。在“北漂”赚到第一桶金后,他回到福建晋江,极力劝谏家里人要做品牌。于是1991年,安踏成立。紧随其后,361°、特步也在晋江横空出世。
不同于出身于家庭小作坊的安踏,特步的前身是三兴公司,声名显赫。
1990年,退役的李宁创办以自己名字命名的品牌。自“李宁”面世的那天,便自带奥运基因,公司成功获得1990年亚运赞助权和1992年巴塞罗那奥运赞助权,直到2004年雅典奥运,公司都是中国代表团的官方赞助商,其他品牌难以望其项背。
1999年,安踏的老板丁世忠力排众议,花费当时全年三分之二的利润,聘请乒乓球运动员孔令辉担任代言人,随后,又豪掷380万元在央视黄金时段做广告。
2000年悉尼奥运会,孔令辉夺乒乓球男子单打冠军。穿着安踏的运动服,站在悉尼奥运会冠军领奖台亲吻国旗,这一场景打动了无数中国人的心。借此,孔令辉“我选择,我喜欢”的广告引爆市场,安踏销售额达到3亿元。
其他品牌纷纷复制安踏的成功,邀请明星代言,从顶级体育明星到娱乐圈名人,先后成为各品牌代言人。营销的效果立竿见影,各品牌影响力提高,迅速崛起。2004年,李宁在香港上市。2007年、2008年和2009年,安踏、特步、361°先后成功登陆港股市场。
深陷库存危机令行业洗牌
2008年,北京奥运会开幕式上,李宁手握奥运圣火,踏着七彩祥云,在鸟巢半空中缓缓奔跑,点燃主火炬塔后,全场沸腾。
这是李宁公司的高光时刻,也是国产运动品牌的营收巅峰。上市后,各品牌跑马圈地式开店,快速扩张带动营收提升。然而,当时的渠道经营以批发模式为主,品牌商无法直接了解到零售端的实际情况,当市场的需求跟不上货品大量增加的速度,便产生大量的库存积压。供需错配,信息不对称,库存危机一触即发。整理各品牌财报数据可以发现,2011年平均存货和应收账款周转天数已经分别上升了14和13天,行业危机四伏。
2012年,国内四大运动鞋服公司关店2100家。其中李宁更是关闭了1800家店。为应对危机,李宁采用批发转型零售战略,但回购的经销商库存导致了高达13.3亿元的存货和应收账款减值准备计提,当年亏损金额19.8亿元,三年连续亏损总金额高达31.52亿元。
安踏也未能幸免。公司大刀阔斧关停过剩产能:将多级分销取消,直接设立一个销售营运部,由这个部门面对市场,店主直接给总部下订单。
在这次危机中,维持了十年的行业格局被彻底打破,安踏取代了李宁的龙头位置。行业分化也被拉大。
2014年底,李宁回归。2015年,在将电商渠道占比从5%提升到25%—30%后,李宁才真正平复了危机。2018年,李宁推出全新子品牌“中国李宁”。搭上“国潮快车”后,李宁近年来整体业绩“节节高”,2018年营收突破百亿后,2019年净利润同比增长110%。但依旧难重回首位。
更失落的,也许是特步和361°。关店、削减订单、加大折扣、整合渠道,尽管两个品牌积极采用多种方式减少积压的库存,但仍然元气大伤。
2011年后,特步业绩一路跌宕,再难恢复荣光。即使2021年上半年营收增速超过70%,也未及10年前的盈利水平。361°花了8年时间,2019年业绩到终于恢复到2011年水平,达到56.32亿元。但归母净利润始终未及2011年,长年在4亿元左右徘徊。如今361°市值约为安踏的1/40,李宁的1/25,特步的1/4。
库存危机造成行业洗牌,但同时也促成零售渠道改革,DTC模式(指直接面对消费者)逐渐成为品牌们试水的新路径。DTC包括线上和线下直营,国信证券研究报告认为,以往传统的产业链模式下,存在过多的环节和过慢的响应速度,容易将供需错配的情况放大,而通过有效的DTC一定程度上能降低行业库存危机发生风险。近年来,安踏、李宁和特步纷纷提出DTC转型升级战略,361°仍没有相关动作。
品牌逆袭决战高端化
时间走到2021年6月29日,安踏迎来“高光时刻”。当天开盘,良好的业绩表现加持下,安踏体育以股价186.6港元/股,总市值达5023亿港元(约合647亿美元),超过阿迪达斯的626.9亿美元市值,位居全球运动品牌第二。
国产运动品牌业绩大增离不开行业整体增长。艾媒咨询CEO张毅认为全民健身时代到来,给运动鞋服造就了巨大的增量市场,品牌无疑是受益的。另外,随着国潮兴起,中国年轻消费者对国产品牌有信赖感和自豪感。在此背景下,国产品牌拥有巨大机会。
不过,国产运动品牌就此完成对国际一线品牌的逆袭了吗?在营收和规模上,或许国产运动品牌在步步逼近甚至超越,但在品牌上却不一定如此。记者搜索在某电商平台发现,耐克和阿迪达斯官方旗舰店里销量最高的鞋价格在700-900元之间,而安踏和李宁官方旗舰店里销量最高的鞋价格在200-300元之间,后者价格只有前者1/3左右。
如何摆脱“品牌鄙视链”?冲击中高端市场成为国产运动品牌共同的选择。安踏选择坚守“单聚焦、多品牌、全渠道”战略,通过收购多个海外品牌进入中高端市场。李宁则坚持“单品牌、多品类、多渠道”战略,通过纽约时装周等高端活动推出时尚领域的中高端产品系列,将运动本身与中国传统文化、复古潮流融会贯通。特步尝试通过收购寻找第二增长曲线,通过合营或收购,将高端品牌索康尼及迈乐、盖世威和帕拉丁等纳入旗下。
国产品牌和国际大牌在中高端市场短兵相接,什么是制胜关键?贝恩咨询数据显示,运动人群在购买产品时,60%会考虑产品功能,44%会考虑智能科技,二者在所有考虑因素中位居前列。在高端市场,运动品牌们“卷”起科技竞争。
事实上,各个品牌都争先推出自己的“黑科技”,安踏有“氮科技”,阿迪达斯有Boost,耐克有Zoomx,李宁使用䨻科技、匹克推出“态极”中底等。但目前,在国际市场上,依然以耐克的Zoomx缓震科技与阿迪达斯的Boost颗粒为主。
“黑科技”的诞生离不开大量的研发投入,同时这也是上市公司保持高成长性的重要支撑。根据财报,李宁与安踏的研发投入比始终保持在2%-3%,而阿迪和耐克的研发投入比常年维持在7%以上,国产运动品牌在研发创新方面仍有较大的追赶空间。
安踏集团传播部高级总监姚鹏在接受媒体采访时也表示,以冰雪装备为例,国外有些品牌的核心技术能够兼顾轻薄与保暖,在极端恶劣的天气条件下,拥有核心技术的运动装备至关重要。但目前中国的户外品牌还缺少此类技术资源,要尽快将技术和研发补上去。
“国产运动品牌要想持续成长,需要不断创新,每当提起国产运动品牌,希望我们提到的不仅仅只是性价比有多么高,而是这个产品的功能和专业性同样强大。”武汉大学经管学院吴先明教授认为,国产运动品牌在受到更多消费者青睐的同时,应该进一步推进运动科技相关研发创新,用更好的产品来吸引消费者。
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